Työnantajamielikuvatutkimus - miksi ja miten?
Kilpailu parhaista osaajista on kovempaa kuin koskaan aiemmin. Työnantajamielikuvasta on tullut ratkaiseva tekijä hyvien työntekijöiden houkuttelemiseksi ja toisaalta heistä kiinni pitämiseksi. Työnantajamielikuva (employer brand) viittaa organisaation maineeseen työnantajana ja siihen, millaisena työntekijät (sisäinen työnantajakuva) ja potentiaaliset työntekijät (ulkoinen työnantajamielikuva) sen näkevät.
Työnantajamielikuvatutkimus on tärkeä työkalu organisaatioille, jotka haluavat menestyä, ja houkutella ja sitouttaa parhaita osaajia. Sen avulla voidaan tunnistaa vahvuudet ja heikkoudet työnantajamielikuvassa sekä kehittää strategiaa kilpailuedun saavuttamiseksi. Panostus työnantajamielikuvan parantamiseen johtaa organisaation menestykseen ja kilpailuedun säilyttämiseen.
Miksi työnantajamielikuvalla on väliä?
Työnantajamielikuvatutkimus on prosessi, jolla selvitetään, mitä nykyiset työntekijät, potentiaaliset työntekijät ja mahdollisesti muut sidosryhmät ajattelevat organisaatiosta työnantajana. Tutkimuksen avulla voidaan tunnistaa vahvuudet ja heikkoudet työnantajamielikuvassa. Tämä on tärkeää monista syistä:
- Osaajien houkuttelu: Hyvä työnantajamielikuva houkuttelee parhaita osaajia. Työnantajan, jolla on hyvä maine ja joka tarjoaa mielenkiintoisia työmahdollisuuksia, on helpompi houkutella juuri parhaat ja itselle sopivimmat osaajat.
- Työntekijöiden sitoutuminen: Kun työntekijät näkevät organisaationsa houkuttelevana työnantajana, he ovat todennäköisemmin sitoutuneita ja motivoituneita. Tämä vaikuttaa suoraan tuottavuuteen ja pitkäaikaiseen menestykseen.
- Kilpailuetu: Organisaatio, jolla on vahva työnantajamielikuva, voi käyttää sitä kilpailuetuna markkinoilla. Tämä voi houkutella myös asiakkaita ja sijoittajia, jotka pitävät sitoutuneita työntekijöitä arvokkaana.
Miten työantajamielikuvatutkimus toteutetaan?
Työnantajamielikuvatutkimus on hyvä toteuttaa sekä sisäisesti että ulkoisesti. Sisäisen osalta voidaan myös hyödyntää jo erilaisissa muissa omalle henkilöstölle toteutetuissa tutkimuksissa kerättyä tietoa. Tutkimuksen toteutus voidaan jakaa useisiin vaiheisiin:
- Tavoitteiden asettaminen: Määrittele selkeät tavoitteet tutkimukselle. Mitä haluat tutkimuksella selvittää? Mihin kysymyksiin haluat vastaukset?
- Tutkimuksen suunnittelu: Mieti tarkkaan kohderyhmä, keiden vastauksista olette kiinnostuneita. Valitse tutkimusmenetelmä ja suunnittele kysymyslomake. Varmista, että kysymyksissä on huomioitu mahdollinen organisaation olemassa oleva työnantajalupaus, henkilöstöstrategia, arvot ja mahdollisesti jo tehdyt toimenpiteet työnantajamielikuvan rakentamiseksi. Tyypillisesti ulkoisella työnantajamielikuvatutkimuksella selvitetään organisaation tunnettuutta, erilaisia mielikuvatekijöitä (muutama esimerkki: kehittyvä organisaatio, huolehtii henkilöstönsä hyvinvoinnista, tarjoaa mahdollisuuksia merkitykselliseen työhön) sekä halukkuutta työskennellä organisaatiossa ja/tai alalla. Sisäisessä tutkimuksessa mukana voi olla myös kysymys suosittelisiko omaa työnantajaa (eNPS) ystävilleen/tuttavilleen tai vaikka kysymys arvojen toteutumisesta käytännön työssä.
- Tiedonkeruu: Toteuta tiedonkeruu valitussa kohderyhmässä parhaalla mahdollisella menetelmällä. Joskus vastaajat löydetään nettipaneelista, mutta useimmiten heitä tavoitellaan puhelimitse – tai käytetään useita menetelmiä. Puhelinhaastatteluiden toteuttamisessa tarvitaan kokeneita haastattelijoita, jotka saavat tavoitetut kohderyhmään kuuluvat henkilöt vastaamaan. Useissa kohderyhmissä vastaajien tavoittamiseksi ei ole olemassa myöskään valmiita rekistereitä, vaan se pitää rakentaa useista eri lähteistä.
- Analyysi ja raportointi: Tuloksia on hyvä tarkastella erilaisin taustatekijöin, analysoida erilaisin analyysimenetelmin, tehdä vertailua sisäinen vs. ulkoinen työnantajakuva ja vertailla tuloksia muiden samankaltaisten organisaatioiden tuloksiin. Esimerkiksi mielikuvallisten tekijöiden osalta voidaan tehdä vahvuus-/heikkous analyysi, joka kertoo mitkä tekijöistä ovat merkityksellisimpiä ja missä niistä on jo onnistuttu ja missä taas on kehitettävää:
- Toimenpiteiden suunnittelu ja toteutus: Hyödynnä tuloksia työnantaja- ja rekrytointiviestinnässä ja suunnittele toimenpiteitä, jotka parantavat työnantajamielikuvaa. Muista viestiä tuloksista ja parannuksista myös henkilöstölle.
- Seuranta ja arviointi: Seuraa, miten toimenpiteet vaikuttavat työnantajamielikuvaan. Tee tarvittavia säätöjä strategiaan.
Vinkkejä työnantajamielikuvatutkimuksen onnistuneeseen toteuttamiseen:
- Toteuta tutkimus säännöllisesti, jotta voit seurata kehitystä ajan myötä.
- Hyödynnä tutkimuksen toteuttamisessa osaavaa ulkopuolista toteuttajaa.
- Osallista henkilökuntaa ja muuta sidosryhmää tutkimuksen suunnitteluun.
- Ole avoin ja rehellinen tulosten suhteen, myös negatiivisten löydösten osalta.
- Kehitä jatkuvasti työnantajamielikuvaa hyödyntäen tutkimuksen tuloksia.
- Muista että työnantajamielikuvan rakentaminen on pitkäjänteistä työtä ja koko organisaation yhteinen asia.
