Sukupolvet ja brändit - ymmärrys, vaikuttaminen ja ennusteet
Sukupolvet muodostavat ajassa eteenpäin liikkuvan kulutuskäyttäytymisen kokonaisuuden. Koska kaikille sukupolville voidaan tunnistaa ominaispiirteitä, jotka vaikuttavat heidän valintoihinsa, on loogista ja relevanttia tarkastella myös oman brändin asemaa eri sukupolvien välillä. Kun ymmärrämme sukupolvien eroja, voimme miettiä keinoja vaikuttaa oman brändimme houkuttelevuuteen ja kysyntään, ja laatia ennusteita siitä, miltä brändin tulevaisuus näyttää tämän hetken toimien valossa.
Ymmärrys
Tutkimme yli 600 brändistä, eroaako brändin arvostaminen ja käyttäminen eri sukupolvien kesken. Koska eri sukupolviin kuuluvien kuluttajien ostokäyttäytymistä ohjaavat vahvasti myös heidän arvonsa, mikä voi usein olla sangen utuinen muuttuja brändien haltijoille, yhdistimme sukupolvitarkasteluun myös kuluttajien arvomaiseman. On hämmästyttävää havaita, kuinka paljon brändeihin kiinnittyy asioita, joilla on ratkaiseva merkitys brändien menestymisen kannalta. Voisi helposti luulla, että vaikkapa valmisruokabrändit ovat enemmän tai vähemmän substituutteja keskenään. Kuitenkin käytännössä eri sukupolvien välillä on huomattavia eroja niiden arvostuksessa. Yksinkertaisimmillaan voimme brändin sukupolvi- ja arvoanalyysillä tuottaa syvää ymmärrystä siitä, miten eri ikäryhmät suhtautuvat brändeihin, markkinointiviestintään ja mainontaan. Tämä tarkastelu avaa aivan uusia näkökulmia liiketoiminnan kehittämiselle.
Syvempi ymmärrys eri sukupolvien arvoista ja mieltymyksistä avaa brändille mahdollisuuden rakentaa vahvempaa ja pysyvämpää brändi-identiteettiä. On mielenkiintoista huomata, kuinka joillain brändeillä on kyky resonoida lähes kaikkien sukupolvien kanssa. Yli 600 brändistä tekemiemme havaintojen pohjalta näyttäisi kuitenkin myös siltä, että aivan liian monella tunnetullakin brändillä on sangen haastava tulevaisuudenkuva edessään.
Harvalla brändillä myynti kohdentuu vain muutamaan alueelliseen pisteeseen, vaan myyntiä tehdään esimerkiksi valtakunnallisesti. Tekemiemme paikkatietoanalyysien avulla voimme paikantaa myös alueellisia eroja eri sukupolvien käyttäytymisessä. On tärkeää tehdä myös tarkastelua yhteiskunnallisten ilmiöiden kautta, kuten esimerkiksi ostovoima ja ympäristötekomyönteisyys. Nämä tekijät liittyvät alueellisen kokonaiskuvan muodostumiseen ja voivat vaikuttaa merkittävästi brändin elinvoimaan eri sukupolvien kohdalla. Paikkatiedon kautta saatava lisäymmärrys tarjoaa arvokasta tietoa liiketoimintastrategioiden tueksi ja auttaa hahmottamaan brändin myyntipotentiaalia eri alueilla.
Vaikuttaminen
Kuten edellä todettiin, sukupolvien käyttäytymistä ohjaavat arvot eroavat merkittävästi toisistaan, ja alueellisessa tarkastelussa voimme osoittaa, että Suomi tavallaan repeää arvomaisemassa. Analysoimalla eroja eri sukupolvien välillä, kuten Z-sukupolven, Y-sukupolven ja X-sukupolven kesken, brändit voivat parantaa kykyään vastata kuluttajien tarpeisiin. Saatua ymmärrystä voidaan suoraan hyödyntää nykyisten tuotteiden kehittämisessä, tai uusien tuotteiden ja palveluiden luomiseen, jotka vastaavat paremmin kunkin sukupolven tarpeisiin ja mieltymyksiin. Paikkatietoon kytkeytyvä sukupolviymmärrys mahdollistaa myös tehokkaamman myynnin johtamisen ja mainonnan kohdentamisen. Brändit, jotka onnistuvat vaikuttamaan eri sukupolviin, ja erityisesti nuorempiin sukupolviin, vahvistavat asemaansa markkinoilla.
Ennusteet
Kenen käsissä on brändisi tulevaisuus? Tämä kysymys on olennainen tarkasteltaessa sukupolvia suhteessa brändiin. Koska eri sukupolvet liikkuvat ajassa eteenpäin, on väistämätöntä, että vanhemmat sukupolvet väistyvät vähitellen markkinasta. Brändien tulevaisuus siis riippuu yhä enemmän nuorempien sukupolvien kulutuskäyttäytymisen ajureista. Koska eri sukupolvien kulutuskäyttäytymistä ohjaavat arvot eroavat toisistaan hyvinkin paljon, muuttaa tämä myös kuluttamisen dynamiikkaa, eli sitä maaperää mihin brändit kiinnittyvät.
Esimerkiksi Z-sukupolvessa korostuva arvosegmentti, ”Mielihyvähakuiset materialistit” kattaa peräti 40 prosenttia kyseisen sukupolven koko arvosegmenttien jakaumasta. X-sukupolvessa vastaavan arvosegmentin korostuma on vain 11 % ja Suuren murroksen sukupolvella vain 6 %. Millainen vaikutus tällä faktalla on brändisi tulevaisuuteen? Vastaukseen pääsemme kiinni rakentamiemme ennustemallien avulla.
Brändit, jotka pystyvät sopeutumaan sukupolvien käyttäytymismallien vaihteluun ovat vahvoilla tulevaisuuden markkinassa. Tämä vaatii sekä jatkuvaa ja ennakoivaa tutkimusta että joustavaa strategista sopeutumista. Avainasemassa on kyky ymmärtää, millä tavoin eri sukupolvet muokkaavat kulutuskäyttäytymistään. Yrityksen menestyksen avain on käsissä niillä, jotka ymmärtävät, ennakoivat ja vastaavat sukupolvien muuttuviin odotuksiin ja arvoihin. Brändin, ja myös haluttaessa sen kilpailijoiden brändien, nykytilaan ja tulevaisuuden näkymiin pääset kiinni arvo- ja sukupolvianalyysin avulla.
