Mitä segmentointi tarkoittaa ja mitä sillä tekee

Mitä segmentointi tarkoittaa ja mitä sillä tekee

18.10.2017

Markkinan segmentointi ei ole uusi asia, sitä on luultavasti tehty jo vaihdantatalouden syntymisestä asti. On helppo kuvitella, että hintadiskriminointi pärstäkertoimen perusteella on ollut ensimmäisen segmentoinnin muoto. Markkinoinnin kirjallisuuteenkin segmentointi ilmestyi jo vuonna 1956, kun Wendell R. Smith julkaisi artikkelin Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Artikkelissa Smith kirjoitti, että strategiana tuotedifferentaatio on kysynnän taivuttamista tuotannon tahtoon, kun taas segmentointi on kysynnän variaatioiden huomioimista, joka mahdollistaa tuotannon mukauttamisen kysyntää vastaavaksi. Kumpaan strategiaan sinun yrityksesi markkinointi nojaa? 


Teknisesti segmentoinnissa on kyse markkinan jakamisesta osiin siten, että tiettyyn segmentit kuuluvat kuluttajat ovat samankaltaisia keskenään ja olennaisesti erilaisia kuin muihin segmentteihin kuuluvat kuluttajat. Emotionaalisesti segmentoinnissa on kyse asiakkaiden asemaan asettumisesta. Teknisesti segmentointi on verrattain helppo toteuttaa, mutta segmentoinnin hyödyntäminen vaatii empaattisuutta ja rohkeutta: sitä, että uskaltaa kysyä kuluttajilta ”miten me voimme palvella teitä” ja sitä, että ottaa saamansa vastauksen aidosti huomioon liiketoiminnan suunnittelussa. Toimialasta riippumatta me kaikki teemme työtä asiakkaillemme, sillä ilman asiakkaita ei ole liiketoimintaa. Miksi emme siis kuuntelisi asiakkaita päätöksiä tehdessämme? Yksittäisten asiakkaiden mielipiteiden huomioiminen on vaikeaa, mutta segmentoinnin avulla kuunneltavien mielipiteiden määrä pystytään rajaamaan hallittavaksi. 

”Liiketoiminnan raportoinnin kautta saadaan faktatietoa asiakkaiden käyttäytymisestä, kuten ostoista, klikeistä, suositteluista jne. Faktatieto on aina tarkempaa ja varmempaa kuin mielipiteen kysyminen, sillä kaikilla kuluttajilla ei ole mahdollisuutta toimia kuten haluaisivat ja siksi kyselyiden tulokset voivat olla vääristyneitä.” 

Yllä mainittu on yleinen argumentti kovan datan käytön puolesta, eikä käyttäytymisdataan perustuvaa analytiikkaa pidä missään tapauksessa sivuuttaa asiakkaiden ymmärtämisen välineenä –   päinvastoin, analytiikan käyttöä pitäisi lisätä huomattavasti yrityksessä kuin yrityksessä. On kuitenkin tärkeää huomata, että tämä faktatieto on seurausta tuotedifferentaatiosta, kysynnän taivuttamisesta tuotannon tahtoon, sillä asiakkailla ei koskaan ole mahdollisuutta ostaa, klikata tai suositella muita kuin sellaisia tuotteita ja palveluita, joita heille tarjotaan. 

Taloustutkimus tekee segmentointeja asettuen asiakkaan asemaan, huomioiden asiakkaan tarpeet ja tuottaen kuluttajista sellaista tietoa, joita asiakasyrityksen kovasta datasta ei ole saatavana. Ennen kaikkea huomioimme kuluttajat ihmisinä, joiden ostopäätösten ja käyttäytymisen takana on arvoja ja asenteita, joita ei ole mahdollista nähdä paljain silmin. Näitä arvoja ja asenteita käsitellään aina asiakasyrityksen näkökulmasta, sillä arvot ja asenteet kanavoituvat kysynnäksi eri tavoin eri tuotteita ja palveluja kulutettaessa. 

Taloustutkimuksen tekemä segmentointi ei ole pelkkä strategisen tason raportti, josta saadaan tietää minkä kokoisia segmentit ovat. Segmentit liitetään Taloustutkimuksen nettipaneeliin siten, että jokaisen panelistin segmentti tiedetään. Tämä mahdollistaa tutkimusten kohdistamisen tietyille segmenteille tai vaihtoehtoisesti jollakin muulla perusteella kohdennetun tutkimuksen tulosten raportoimisen segmenteittäin. Segmenttien operatiivisen hyödyntämisen ei tarvitse päättyä nettipaneeliin tehtäviin tutkimuksiin vaan segmentit voidaan liittää myös asiakkaan omaan asiakasrekisteriin, mikä mahdollistaa taktiset toimenpiteet ja niiden vaikutuksen seurannan. Lisäksi segmentit on mahdollista liittää myös yhteistyökumppani Insight360:n online-rekisteriin, jolloin segmenteille voidaan kohdentaa display-mainontaa mediariippumattomasti.

Jos segmentoinnit kiinnostavat, ota yhteyttä ja katsotaan miten voimme auttaa!

Markku Leskinen, CDO, p. 010 758 5255, markku.leskinen@taloustutkimus.fi
 

Arkistoon