Kommentti ostoskassien vertailututkimukseen

LIDL:n on viime päivien mainonnassaan ”Vaihda ostoskassi halvimpaan” hyödyntänyt Taloustutkimuksen LIDL:n toimeksiannosta keräämiä hintatietoja S-Marketeista ja K-Supermarketeista. Verkossa esitetyssä mainonnassa lukijalla on mahdollisuus klikata sivulle, jossa ilmenee, että LIDL:n hintoja vertaillaan S-Marketeista ja K-Supermarketeista kerättyihin tietoihin. Tältä osin asia on selvä, ja lukijalla on mahdollisuus tarkistaa mihin vertailu perustuu.  TV-mainontaa ja ulkomainontaa nopeasti tai ohimennen kohtaavalla lukijalla ei tätä mahdollisuutta ole, jonka johdosta mainonnasta saattaa saada kuvan, että LIDL:n ostoskassi on yksiselitteisesti markkinoiden halvin. Koska vertailussa eivät olleet mukana esim. Prismat tai  Citymarketit, ei tämä hintavertailu anna ruokakassien edullisuudesta täydellistä kuvaa. Ja nimenomaan koska mm. Prismat ja Citymarketit eivät kuuluneet tähän toimeksiantoon, on ko. johtopäätös markkinoiden halvimmasta ostoskassista tulkinnanvarainen.

Toinen tulosten tulkintaan liittyvä ongelmakohta on, että Taloustutkimuksen projektiin valitsemat kuluttajat keräsivät hintatiedot toimeksiannon mukaisesti vain S-Marketeistä ja K-Supermarketeista. LIDL lisäsi itse omien tuotteidensa hintatiedot ja teki laskelmat. Tällä ei ole välttämättä vaikutusta lopputuloksiin, mutta metodologisista syistä Taloustutkimuksen olisi ollut hyvä kerätä tiedot myös LIDL:n myymälöistä.

Yllä olevat seikat on syytä huomioida kun tuloksista tehdään johtopäätöksiä.

Helsingissä 29.1.2021

Jari Pajunen

toimitusjohtaja