Brändipositioiden tunnistaminen

Mitä on korrespondenssianalyysi?

Brändien vertailemista ihmisten näihin liittämien mielikuvien perusteella vaikeuttavat usein brändien suhteelliset kokoerot – suurempiin ja tunnetumpiin brändeihin kiinnitetään helpommin mielikuvia juuri näiden koon ja tunnettuuden johdosta. Jotta voisimme havaita, mitkä mielikuvatekijät erottelevat kutakin brändiä, on meidän yritettävä normalisoida vertailuun käyttämäämme dataa jotenkin. Korrespondenssianalyysi on työkalu, joka auttaa tässä.

Korrespondenssianalyysin avulla voimme tunnistaa ne mielikuvatekijät, jotka voimakkaimmin erottelevat brändejä toisistaan. Tämän lisäksi korrespondenssianalyysi kertoo, korostuuko kuhunkin brändiin liitetyissä mielikuvissa jokin tietty mielikuvatekijä muita enemmän. Kun nämä tiedot laitetaan yhteen kuvaajaan, saamme kartan brändeihin liitetyistä mielikuvista sekä kunkin brändin sijoittumisen ihmisten mielikuvissa, eli näiden niin kutsutun brändiposition.

Ohessa on kuukuvaaja (moon plot) Taloustutkimuksen tekemästä kasvimaitoja ja näihin liitettyjä mielikuvia koskevasta korrespondenssianalyysistä. Brändien nimet on piilotettu. Kuinka kuvaa kuuluu tulkita?

1. Kiinnitä huomiota ympyrän ulkokehällä oleviin mielikuvatekijöihin. Mielikuvatekijöiden tekstin koko kertoo, kuinka voimakkaasti mielikuvatekijä erottelee brändejä. Suuri tekstin koko tarkoittaa mielikuvaa liitettävän voimakkaammin joihinkin brändeihin kuin toisiin. Kuvasta näemme, että esimerkiksi aitoudella on suurempi erottelevuus kuin tämän vierestä löytyvällä nautinnollisuudella.

2. Mitä lähempänä mielikuvatekijät ovat toisistaan, sitä todennäköisemmin näitä liitetään samoihin brändeihin. Vaikka trendikkyys ja luotettavuus löytyvät kuvan vastakkaisilta puolilta, eivät nämä välttämättä ole ihmisten mielissä toistensa vastakohtia tai toisensa poissulkevia. Nämä vain korostuvat enemmän eri brändeillä.

3. Brändit ovat ympyrän sisällä. Brändien etäisyys kuvan keskipisteestä kertoo, kuinka voimakkaasti nämä eroavat "normaalista". Mitä lähempänä brändi on kuvan keskipistettä, sitä tasaisemmin siihen liitetään kuvassa korostuneita mielikuvatekijöitä.

4. Mitä lähempänä brändi on erottelevaa – eli kookkaan tekstin omaavaa – mielikuvatekijää, sitä enemmän kyseinen mielikuvatekijä korostui brändiin liitetyissä mielikuvissa.

Mitä hyötyä tästä kaikesta on? Tuloksista voimme päätellä brändien suhteelliset vahvuudet. Pelkästä tilastosta voi esimerkiksi olla vaikeaa nähdä, että Brändiä 3 koskevissa mielikuvissa korostuu aitous, ja Brändin 2 tapauksessa korostuvat laadukkuus ja vastuullisuus. Näihin suhteellisiin vahvuuksiin kannattaa panostaa, sillä se mahdollistaa erikoistumisen, erottumisen ja kohdentamisen, eli brändiposition vahvistamisen. Tulosten avulla voi myös tunnistaa mahdollisia tuotesegmenttejä – laadukas-vastuullinen-ympäristöystävällinen muodostaa yhden, terveellinen-virkistävä-positiivinen toisen. Myös tietoa siitä, mitkä mielikuvatekijät erottelevat brändejä voimakkaimmin voi käyttää hyödykseen. Tuloksista näemme, että nautinnollisuudella on tällä hetkellä vain vähän erottelevuutta, kun taas trendikkyydellä on erittäin voimakas erottelevuus. Toisin sanoen trendikkyys linkittyy jo ihmisten mielissä vahvemmin tiettyihin brändeihin, mutta nautinnollisuus ei korostu yhteenkään brändiin liitetyissä mielikuvissa, joten tämä potentiaalinen brändipositio olisi vielä täysin avoinna.

Jarno Louhelainen
Data Scientist
jarno.louhelainen@taloustutkimus.fi