Valehteleeko vastaaja?

Kyselytutkimusten luotettavuus perustuu tilastotieteen lisäksi siihen, että tutkijat osaavat muotoilla kysymykset oikein. Vastauksen saa vain siihen kysymykseen, jonka kysyy. Aika ajoin kuulee kuitenkin epäilyjä, joiden mukaan kyselytutkimuksilla ei saada luotettavaa tietoa, koska vastaajat valehtelevat – joko tarkoituksella tai huomaamattaan.

Itse en hyväksy tätä väitettä. Ensinnäkään väitteen tueksi ei ole mitään todisteita, pikemminkin päinvastoin. Toiseksi väite voidaan torjua tieteenfilosofisin perustein. Tieteessä tunnetaan periaate nimeltä Occamin partaveitsi. Se tarkoittaa, että teorian pitää aina olla mahdollisimman taloudellinen ja yksinkertainen. Teoriasta pitää karsia pois ylimääräiset rönsyt. Ei pidä olettaa mitään ylimääräistä, jos sen tueksi ei ole näyttöä. Sherlock Holmesin kuuluisa tokaisu yksinkertaista, rakas Watson on sukua tälle periaatteelle.

Occamin partaveitsen periaatetta noudattaen pitää valita ilmiölle se selitys, joka on todennäköisin ja ilmeisin. Kun ihminen vastaa nimettömänä kyselytutkimukseen, mikä on hänen kannaltaan helpoin, vaivattomin ja siksi todennäköisin toimintamalli? Vastata parhaan tietämyksensä mukaan.
Jos ihminen joutuisi keksimään vastauksia tyyliin ”mitähän mieltä minun kaltaiseni ihmisen kuuluisi olla tästä asiasta” sen sijaan, että vain kertoisi todellisen mielipiteensä, hän joutuisi näkemään ylimääräistä vaivaa. Miksi ihmiset vaivaisivat päätään keksiäkseen ”oikean” vastauksen, kun mielipidetutkimuksessa ei edes ole oikeita tai vääriä vastauksia? Eikä kukaan yksittäinen vastaaja joudu vastauksistaan vastuuseen, koska tulokset raportoidaan aina tilastollisina prosenttilukuina koko joukosta.

On toki joitakin tapauksia, joissa ihmisillä saattaa olla kannuste vastata tietyllä tavalla. Esimerkiksi henkilöstötyytyväisyystutkimuksissa on usein edullista vastata, että ihminen ei ole tyytyväinen palkkaansa. Näin vastatessaan hän saattaa toivoa, että yrityksen johto tuloksia tulkitessaan korottaisi henkilöstön palkkoja. Tällaista käyttäytymistä kutsutaan strategiseksi vastaamiseksi. Ei siinäkään silti ole kysymys valehtelusta, koska epäilemättä useimmat ihmiset oikeastikin toivoisivat saavansa parempaa palkkaa. Käsi pystyyn: kuka ei haluaisi?

Tunnettu esimerkki, jossa kyselytutkimusten vastaukset ovat usein epätarkkoja, on alkoholin kulutus. Ihmisillä on usein taipumus antaa epätäsmällinen kuva omasta alkoholinkulutuksestaan, koska tarkkoja määriä voi olla vaikea muistaa, ellei niistä ole tullut pitäneeksi kirjaa. Muistamisen epätarkkuus ei kuitenkaan ole sama asia kuin valehteleminen. Tällaisessa aiheessa esimerkiksi kaupan myyntitilastoista saa tarkemman kuvan kuin kyselytutkimuksella. Sama pätee myös esimerkiksi syömiseen tai energiankulutukseen. Tosin näitäkin aiheita voi tutkia sangen tarkasti ns. päiväkirjatutkimuksella, jossa kulutus kirjataan sitä mukaa ylös.

Kyselytutkimus ei ole patenttiratkaisu kaikenlaisiin tiedontarpeisiin, mutta kun tarkoituksena on tutkia vaikkapa kuluttajien ja äänestäjien mielipiteitä sekä tulevaisuuden aikomuksia, parempaa keinoa tuskin on keksitty. Siitä käyvät esimerkiksi Taloustutkimuksen vaalikannatusmittaukset, jotka viime presidentinvaaleissa kertoivat lähes prosenttiyksikön tarkkuudella sen, miten ihmiset tulisivat äänestämään.

Juho Rahkonen tutkimuspäällikkö

Kirjoittaja on Taloustutkimuksen Yhteiskuntaymmärrys-yksikössä työskentelevä yhteiskuntatieteiden tohtori, joka on tutkinut kansalaisten mielipiteitä ja arvoja jo yli kymmenen vuoden ajan.

Yhteiskuntaymmärrys-yksikkö on erikoistunut etenkin laajoihin väestö- ja mielipidetutkimuksiin mutta palvelee koko julkista sektoria aiheessa kuin aiheessa – yritystenkään tutkimustarpeita unohtamatta. Kansalais- ja kuntalaiskyselyt, sidosryhmätutkimukset, koulutus, politiikka, julkiset palvelut ja vaikuttavuustutkimukset ovat leipälajimme. Datojen keräämisestä syväanalyyseihin ja kaikkea siltä väliltä.