Mikä tekee brändistä oikeasti kiinnostavan?

Toisin sanoen, kannattaako kahvipaketin kylkeen laittaa isojortikkainen nahka-alistaja?

Spontaani tunnettuus, preferenssi, asiakaskokemus. Ei-rahallisia mittareita, joilla jäljitetään tuote- tai palvelubrändin vahvuutta. Taloustutkimuksen suuren bränditutkimuksen julkistustilaisuuteen osallistuneiden markkinointivaikuttajien parissa syntyi spontaani keskustelu siitä, ovatko nämä mittarit niitä, joihin vaikuttamalla markkinointipanostukset tulee optimaalisesti käytettyä.

Ei välttämättä, kyllä brändistä pitää ensisijaisesti tehdä jollain tapaa kiinnostava. Sitten alkaa kauppa käymään ja käyrät kaakottamaan. Tätä mieltä oli sen verran moni, että Taloustutkimuksessa päätettiin tehdä uusi tutkimus siitä, mitkä brändit ovat suomalaisten mielestä kiinnostavia, ja miksi.

Tutkimukseen poimitun asiantuntijaraadin ja kuluttajien näkemykset aiheesta poikkesivat jossain määrin toisistaan.

Kuluttajien Top10 kiinnostaviin brändeihin kuuluneista Yle, Valio, Joulupukki, Arabia, Hackman, S-ryhmä ja Iittala puuttuivat asiantuntijoiden vastaavalta listalta. Vice versa, asiantuntijoiden suosikeista Apple, Tesla, Finnair, Finlayson, Supercell, KONE ja Makia eivät päässeet ainakaan kirkkaimmin kuluttajia kiinnostavien listoille. Finnair ja Finlayson toki kolkuttelivat myös kuluttajien kärkilistaa. Yhteisiä kiinnokkeja olivat Fazer ja Google. Kaikille kiinnostuslistoilla majaileville brändeille on yhteistä myös kaupallinen menestys (wink wink).

Listojen eroihin vaikuttaa varmasti kuluttajien asiantuntijaraatia korkeampi keski-ikä, mutta voidaan varmasti sanoa, että kattavan kiinnostuksen saa siis aikaan ihmisten arkielämään ujuttautumalla (tai rynnäköimällä). Tämä ei tapahdu kikkailemalla, vaan pääsääntöisesti tarjoamalla kuluttajille jotain luotettavaa ja aidosti hyödyllistä: arjen rahallisia tai käytännöllisiä ratkaisuja, tai parempaa fiilistä.

Asiantuntijoita säväyttävät tämän lisäksi myös kaupallisemmat mittarit ja bisnesartikkeliylistykset. Ensilukemalla voisi ajatella, että kuluttajien lista on aika ”perus”. Kaikki listatut ovat joka tapauksessa omalla tavallaan omaperäisiä ja tehdyn tilastollisen mallinnuksen perusteella juuri omaperäisyys on kiinnostavuuteen eniten vaikuttava tekijä.

Yritysten johdolla ei kuitenkaan monesti ole muutamaa kymmentä vuotta aikaa päästä kattaville listoille vaan kehitystä täytyy vauhdittaa markkinoinnilla tai ylipäätään omaperäisellä tekemisellä. Ja, edellisten isojen poikien yleistulosten alle jää luonnollisesti paljon mielenkiintoisia tarinoita ja ilmiöitä pienempien alaryhmien kokemasta kiinnostuksesta. Tutkimuksesta löytyi ns. faktoreita, joiden taakse ryhmittyi äijä(?)brändejä (autot, alkoholit, HIFK, Wärtsilä), nuorten suosikkeja (mm. Onnibus, Rainbow, Gold&Green, Gugguu ja Genelec) ja ulkomaiden ihannointia(?) (Ikea, Coca-Cola, Lidl, Adidas, Nike etc.).

Pasi Huovinen
tutkimusjohtaja
pasi.huovinen@taloustutkimus.fi
p. 010 758 5293