Tarina datasta

Oli armon ja Big Datan vuosi 2013. Kaikki Firmassa kesäharjoittelijaa myöten tiesivät, että datalla johtaminen on nyt se juttu. Ajan hermolla elävä Firman markkinointi- ja viestintäjohtaja Markkanen oli päättänyt tarttua tuumasta toimeen. "Nyt tarvitaan dataa ja oikein isolla kädellä!", huudahti CMO Markkanen tuskastuneena kesken strategiapalaverin. "Kilpailijat innovoivat, asiakkaat valittavat, kuluttajatrendit muuttuvat ja indikaattorit huutavat hoosiannaa."

Aaltomaisesti levisi kokoushuoneeseen hyväksyvä nyökkäily, eihän Markkanen ollut ainoa kuluneena vuonna konferensseissa ravannut. Niinpä asetettiin tavoitteet ja päätettiin yksissä tuumin suunnata syksyiseen datametsään. Vaiheikkaan ja elämyksellisen tarjousprosessin jälkeen projekti saatiin käyntiin ja dataa alkoi tulvia ovista ja ikkunoista. Tuli taulukkoa ja käppyrää jos jonkinlaista. Innostuneena Markkanen keräsi tavaran talteen sähköpostien liitteistä ja tuuppasi sen verkkolevylle kaikkien saataville. "Nyt sitä on!", runoili Markkanen sähköpostiin ennen kuin forwardasi sen koko tiimille ja asettui huoahtaen tuoliinsa. Vihdoin jo kuukausia kalvanut hiipivä epätietoisuuden tunne alkaisi helpottaa. Tehtävälistaltaan Markkanen etsi kohdan "Tiedolla johtaminen" ja ruksi sen antaumuksella.

Vallankumoukset syntyvät nopeasti ja kuolevat yleensä sitäkin nopeammin. Vuonna 2011 kaksi miljoonaa egyptiläistä kerääntyi yhteen Tahririn aukiolle protestoimaan hallintonsa epäoikeudenmukaisuuksia vastaan. Mielenosoittajien tavoitteet olivat kunnianhimoisia: demokratiaa, sananvapautta, loppu korruptiolle, vapaat vaalit ja taloudelliseen kurjuuteen puuttuminen. Savun laskeutuessa vallan otti kuitenkin sotilasjuntta, ja tänään pelin henki Egyptissä onkin koko lailla business as usual: entinen puolustusministeri Abdel Fattah el-Sisi valittiin uudelleen presidentiksi vuoden 2018 vaaleissa 97 % äänienemmistöllä.

************

Mitä yhteistä on arabikeväällä ja markkinointijohtaja Markkasen tiedolla johtamisen vallankumouksella? Molempia yhdisti aito tarve muutokselle ja tarvittava momentti resurssien liikkeelle saamiseksi. Molempia yhdisti myös se, että niiden vaikuttavuus oli surkea. Egyptissä vallankumous ei onnistunut puuttumaan instituutioihin, markkinointi- ja viestintätiimissä datalla ei ollut vaikutusta vanhoihin toimintatapoihin.

Vallankumouksen vaikuttavuutta voi mitata sillä, miten paljon se vaikuttaa siihen osallisten ihmisten arkeen, kun hurmio on haihtunut ja arki alkaa. Juuri näin voi mitata myös hankitun tutkimustiedon vaikuttavuutta organisaatiossa. Tilaus on toimitettu, tulokset saatu ja raportoitu, mutta mitä sitten tapahtuu? Tietoa on luvuissa, tekstissä ja kuvaajissa, mutta onko sitä saatavilla, muistissa tai tekemisessä silloin kun sitä tarvitsisi? Usein datalla johtamisen sijaan saadaankin datalla harhaanjohtamista tai taustahälinää.

Näin tapahtuu silloin, kun datan tarina jää kertomatta. Siis se ymmärrettävä ja tunnistettava kuva asiakkaista, sidosryhmistä, ihmisistä. Jotain, joka vakuuttaa meidät, jonka muistamme ja jota haluamme kertoa eteenpäin. Keskiarvokäppyröiden tueksi tarvitaan ymmärrystä, kyselytutkimuksesta on kaivettava esiin vastaajapersoonat ja tilastotiedon syventämiseksi on tehtävä laadullista tutkimusta. Paras datapohjainen tarina syntyy useasta lähteestä, se saa luotettavuutensa datasta, ymmärrettävyytensä osaavalta kertojalta ja innostavuutensa visuaalisuudesta ja kekseliäisyydestä.

Datalle tarinan merkitys on kuin vallankumoukselle yhteisen ideologian; ilman tarinaa tieto ei kypsy muutokseksi ihmisten toiminnassa. Markkasen markkinointi- ja viestintätiimin ongelma on siis ratkaistavissa. Siihen ei vaadita kuin yksi hyvä tarina.

Joel Piekkola
Data Scientist
joel.piekkola@taloustutkimus.fi

Joel Piekkola tarinoi Taloustutkimuksen Data Science -tiimissä. Pienestä taloustieteilijästä lähtien hän on haaveillut tutkimustiedon ymmärrettävyyden ja tulkittavuuden lisäämisestä, oli kyse sitten sotesta tai asiakastyytyväisyydestä. Parhaillaan hän työstää uusia tapoja visualisoida tietoa.