Uusyhteisöllisyys on 2020-luvun suurin bisnes
Heinäkuussa brittiläinen laulaja Ed Sheeran veti Helsingissä Malmin lentokentälle kahtena iltana yli 100 000 ihmistä. Yhteislaulu raikui, tunnelma oli miltei harras. Selvästikin moni meistä paikallaolijoista oli kaivannut tällaista yhdessäoloa.
Kyseessä oli Suomen tähän asti suurin konserttitapahtuma, mutta ennätys tuskin pysyy voimassa kovin kauan, sillä yhteisöllisyyden kaipuu lisääntyy koko ajan. Keväiset jääkiekon MM-kultajuhlatkin olivat vasta esimakua tulevista yleisöryntäyksistä.
Ennustan, että alkavalla uudella vuosikymmenellä keikat ja muut yleisötapahtumat vain kasvavat kasvamistaan. Syynä on ihmisten kyllästyminen atomisoitumiseen eli vieraantumiseen toisistaan.
Sosiaalinen media on syrjäyttänyt ja korvannut ihmisten välisiä kohtaamisia. Some kyllä tehostaa viestintää ja yhteydenpitoa, mutta siitä puuttuu läheisyyden ja yhteisöllisyyden kokemus. Syntyy oksitosiini-hormonin vajetta, ja moni tuntee olonsa eristäytyneeksi. Yhteisöllisyyden kaipuun lievittämiseen haetaan apua ideologioista, idoleista, suurryhmien symboleista ja yhä suuremmiksi kasvavista yleisötapahtumista.
Sosiaalisesta mediasta puuttuvat kasvokkaiselle viestinnälle tyypilliset nonverbaaliset elementit, kuten ilmeet, eleet ja äänenpainot. Siksi se sopii huonosti tunteiden ja empatian ilmaisemiseen.
Yksilökeskeisenä aikanakin haetaan yhteisöllisyyden kokemuksia. Historian professori Juha Siltala kirjoittaa uusimmassa teoksessaan Keskiluokan nousu, lasku ja pelot: ”Voitto maailmanmestaruuskisoissa kohottaa kansalaisen mieltä myös normaalioloissa. Kiinnittyminen kuviteltuun suurryhmään rauhoittaa ja lieventää aggressiota palauttaessaan lapsuuden suojaavat muistot.”
Yhteiskunnassa on meneillään monia kehityssuuntia, jotka voimistavat atomisoitumista, ihmisten vieraantumista omiksi erillisiksi yksiköikseen. Yhdysvaltalainen professori Robert Putnam havaitsi tämän trendin jo parikymmentä vuotta sitten kirjassaan Bowling alone.
Kaupungistuminen repii ihmisiä juuriltaan ja perinteisistä sukuyhteisöistä satojen kilometrien päähän. Yksinasuminen lisääntyy: Tilastokeskuksen mukaan Suomessa on yksinasuvia jo 1,2 miljoonaa, ja he muodostavat 44 prosenttia kaikista asuntokunnista. Kymmenen vuotta sitten sinkkutalouksien osuus oli 40 prosenttia ja 20 vuotta sitten 36 prosenttia. Asuntokunnan keskikoko on nyt painunut ensimmäistä kertaa tilastohistoriassa alle kahden, 1,99 henkilöön.
Ihminen on laumaeläin, sosiaalinen olento, joka pyrkii hakemaan arvostusta, merkityksellisyyttä ja yhteenkuuluvuuden tunnetta tavalla tai toisella.
Festivaalityyppiset yleisötapahtumat ja muut ihmisten kokoontumiset tulevat luultavasti entistäkin suositummiksi, koska ne tarjoavat vastalääkettä atomisoituneiden ja yksin asuvien kansalaisten FOMO (Fear of missing out) -tunteille.
Juuri alkaneella uudella vuosikymmenellä tulee olemaan yhä enemmän kysyntää myös kokonaan uudenlaisille yhteisöllisyyden muodoille. Sillä, joka onnistuu parhaiten tuotteistamaan ja kaupallistamaan uusyhteisöllisyyden kaipuun, on käsissään timantinkova bisnes.
Juho Rahkonen
tutkimuspäällikkö
juho.rahkonen@taloustutkimus.fi