Blogi 22.11.2022
Jaa:

Nuoret katsovat suoratoistopalveluiden sarjoista kokonaiset kaudet – urheilulajeista ei

Kilpailu ajankäytöstä on koko ajan kovempaa viihdykettä tursuavassa maailmassa, ja osansa siitä saa myös urheilu. Urheiluseurat, -lajit ja liigat miettivät kuumeisesti, miten ne saisivat sitoutettua erityisesti uusia sukupolvia käymään paikan päällä tapahtumissa ja miten ne saisivat heidät katsomaan laitteiltaan urheilua muun somevirran ja draamasarjojen sijaan.

Urheilun seuraamisessa on tapahtunut mielenkiintoinen evoluutio nykyperspektiivistä: suuret ikäluokat ja hieman myöhemmin 1950-luvulla syntyneet oppivat jännäämään suomalaisten menestystä radiosta ja televisiosta. Heille arvokisat ovat olleet erityinen juhlahetki. He ovat sosiaalistuneet seuraamaan tiiviisti omia paikallisia seuroja ja urheilijoita monista eri lajeista. Tämä ikäluokka onkin kiinnostunut keskimäärin peräti seitsemästä eri lajista urheilun seuraajina.

Alle 25-vuotiaat puolestaan seuraavat keskimäärin neljää lajia, ja noin 40 prosenttia heistä on kiinnostuneita vain kahdesta eri lajista. Vanhimmissa ikäluokissa tämä osuus on vain 14 prosenttia. Tulos on myös sukupuolista riippumaton: nuorten naisten seuraamien lajien kirjo on kapeampi kuin iäkkäiden naisten ja nuorten miesten lajikirjo on kapeampi kuin iäkkäiden miesten.

Tulokset selviävät Taloustutkimuksen suuresta penkkiurheilututkimuksesta, jossa selvitettiin laajalti muun muassa urheilun seuraamisen tapoja ja syitä sekä suosituimpia lajeja, sarjoja, tapahtumia ja urheilijoita.

Jääkiekko ja jalkapallo ovat suosituimpia penkkiurheilulajeja alle 30-vuotiaiden keskuudessa, mutta ne ovat suosittuja kaikissa ikäryhmissä. Esimerkiksi jalkapallosta kiinnostuneiden osuus on yhtä suuri eläkeläisissä kuin alle 30-vuotiaissa. Onkin suorastaan hankalaa löytää lajia, joka olisi distinktiivisesti nuorien laji ja kovassa nosteessa sukupolvien ketjussa.

Lumilautailu, skicross ja kumparelasku ovat verrattain uusia arvokisalajeja ja lajeja, joiden ajatellaan vetoavan erityisesti nuoriin. Silti ne ovat vain hitusen verran suositumpia alle 30-vuotiaiden keskuudessa muuhun työikäiseen väestöön verrattuna. Formula 1 on ottanut harppauksia kiinnostavan some-sisällön tuottamiseen ja lisännyt huomiotaan Netflix-sarjoillaan, jotka ovat tuoneet esiin F1:n persoonia kepeällä otteella. Vaikka Formula 1 kiilaa kärkiviisikkoon nuorison seuraamissa lajeissa, siitä useimmin kiinnostuneita ovat silti yli 50-vuotiaat.

Lopulta varsinaisia erottuvia nuorisolajeja on vain kolme. Painonnosto ja fitnessurheilu keräävät eniten kiinnostusta alle 30-vuotitaiden keskuudessa, vaikkakin ne ovat suhteellisen marginaalisia lajeja. Tulos kertonee osin kuntosalitreenaamisen buumista ja ulkonäköihanteista nuorten keskuudessa. 

Ainoa selkeä nuorisolaji penkkiurheilunäkökulmasta on E-urheilu – siitä on kiinnostunut joka kuudes nuori. Kiinnostusta on myös 30–39-vuotiaissa, mutta sitä vanhemmissa ikäluokissa E-urheilu on lähes täysin irrelevantti laji. E-urheilun seuraaminen on leimallisesti nuorten miesten ominaisuus; hyvin harva nuori nainen kokee lajin kiinnostavaksi.

Vaikka nuoria arvostellaan siitä, että he ovat aina kännyköissään kiinni eivätkä ole kokemassa asioita ”oikeassa elämässä”, alle 30-vuotiaat ovat varsin kiinnostuneita urheilun seuraamisesta paikan päällä – erityisesti isot, kollektiiviset tunne-elämykset innostavat heitä.

Nuoret osaavat ja haluavat vaatia ottelutapahtumilta enemmän kuin aiemmat sukupolvet. Heissä on keskimääräistä enemmän niitä, jotka tulisivat mielelläni otteluihin tai urheilutapahtumiin hyvissä ajoin viihtymään tai syömään, jos oheistapahtumiin ja ravintolatarjontaan satsattaisiin nykyistä enemmän.

Isoin haaste lajeille ja seuroille taitaa silti olla se, miten ne muokkaavat tuotettaan niin, että ne saisivat nuoret sitoutuneiksi seuraajiksi. Nuoret ovat keskimääräistä useammin kiinnostuneita ensisijaisesti yksittäisistä, merkittävistä peleistä tai tapahtumista eivätkä niinkään koko kaudesta. Vain joka viides nuori kokee kokonaisen kilpakauden koukuttavaksi. Tiivistäen voisi sanoa, että suoratoistopalveluiden draamasarjoista katsotaan kaudet – urheilulajeista ei.

OTA YHTEYTTÄ

Suomi penkkiurheilee -tutkimusaineisto kerättiin 12.9–23.9.2022 Taloustutkimuksen Internet-paneelissa. Tutkimukseen vastasi 2526 henkilöä.  Tarkastelussa oli 50 urheilulajia ja 50 palloilusarjaa, arvokisaa tai maailmancupia. Tutkimme lisäksi suosituimpia lajeja, kiinnostavimpia suomalaisia urheiluareenoita ja vuotuisia urheilutapahtumia, urheilun seuraamisen tapoja ja syitä, median, somen ja rahan käyttöä, sponsorien näkyvyyttä, ja syitä, jotka estävät ihmisiä käymästä nykyistä useammin urheilutapahtumissa paikan päällä. 

Kirjoittaja:
Jussi Westinen
Tutkimuspäällikkö, valtiotieteiden tohtori
Taloustutkimus Oy

Westinen Jussi

Senior Insight Manager jussi.westinen@taloustutkimus.fi 010 758 5008