Hyväntekeväisyys 2026 – tuore tutkimus paljastaa, mikä saa suomalaiset lahjoittamaan

Taloustutkimuksen Hyväntekeväisyys 2026 -tutkimus on valmistunut – ja tänä vuonna aineisto on aiempaa monipuolisempi ja käyttökelpoisempi kuin koskaan.

Suomalainen lahjoittajakenttä on muutoksessa – ja muutos on nopeampaa kuin moni arvaakaan. Väestö ikääntyy, vieraskielisten osuus kasvaa ja sukupolvien väliset erot arvoissa, luottamuksessa ja osallistumisen tavoissa syvenevät. Tämä tarkoittaa sitä, että eilen toiminut viesti ei välttämättä toimi huomenna – eikä sama viesti toimi kaikille nyt. Lahjoittaminen syntyy kolmen tekijän yhtälöstä: arvoista (miksi), luottamuksesta (uskallanko) ja helppoudesta (miten) – ja nämä kaikki kolme tarkoittavat eri ihmisille, eri sukupolville ja eri taustoista tuleville eri asioita. Järjestöt ja muut toimijat, jotka ymmärtävät nämä erot, ovat vahvoilla.

Mitä tänä vuonna selviää ensimmäistä kertaa?

Tutkimus pureutuu nyt myös lahjoittamisen psykologiaan: mitkä tekijät motivoivat ihmisiä lahjoittamaan – ja toisaalta, mitkä esteet saavat pidättäytymään. Tämä yhdistelmä on arvokas, sillä se paljastaa, missä kohtaa lahjoittajapolku katkeaa ja mitä sen korjaamiseksi voidaan tehdä. Uutena mukana on myös tieto siitä, miten houkuttelevina eri järjestöt ja keräykset näyttäytyvät lahjoituskohteina – ei pelkästään tunnettuuden vaan todellisen vetovoimansa perusteella.

Tutkimus edustaa yli 15-vuotiaita suomalaisia, ja ensimmäistä kertaa mukana ovat myös vieraskieliset vastaajat. Väestönmuutos ei ole tulevaisuuden kysymys – se on jo käynnissä, ja vieraskielisten osuus on erityisesti suurissa kaupungeissa ja varsinkin pk-seudulla jo merkittävä. Samaan aikaan eri sukupolvien – nuorten, keski-ikäisten ja ikääntyvien – tavat suhtautua hyväntekeväisyyteen, luottamus eri tahoihin ja osallistumisen tavat eroavat toisistaan. Tutkimus tekee nämä erot näkyviksi ja tarjoaa pohjan sille, miten eri ryhmiä voidaan lähestyä oikealla tavalla oikeaan aikaan.

Aineisto toimii myös viestinnän kohdentamisen työkaluna

Hyväntekeväisyys 2026 -aineisto mahdollistaa potentiaalisten lahjoittajien tunnistamisen ja auttaa kohdentamaan viestintää oikeille ryhmille oikeilla viesteillä. Aineiston erityinen vahvuus on sen syvyys: lahjoittamisen motiivien ja esteiden lisäksi vastaajien arvomaailma on kartoitettu Taloustutkimuksen arvomallilla ja mediakanavien käyttö on selvitetty medioittain. Tämä tarkoittaa, että kohderyhmistä saadaan kokonaisvaltainen kuva – ei vain tieto siitä, haluaako joku lahjoittaa, vaan myös miksi, minkä arvojen kautta ja mistä hänet tavoittaa. Kun nämä kolme yhdistyvät, viestintä voidaan rakentaa sekä sisällöltään että kanavavalinnoiltaan täsmällisesti oikealle yleisölle.

Aineisto on nyt tilattavissa, ja siitä on saatavilla myös syventäviä lisäanalyysejä. Jos aihe kiinnostaa, kerromme mielellämme lisää.

OTA YHTEYTTÄ