Brändien arvostus: Z-sukupolven valinnat - elintarvikebrändien kärki vuonna 2025!
Brändien arvostus 2025 -tutkimus kartoitti laajasti suomalaisten (15-79 -vuotiaat) suhdetta brändeihin. Mukana oli peräti 83 tuoteryhmää, joista 23 kuului elintarvikkeisiin. Ohessa katsaus, miten 199 elintarvikebrändiä pärjäsivät vuoden 2025 mittauksessa ja mitä erityisesti Z-sukupolven tulokset kertovat tulevaisuuden kuluttajista.
Vuonna 2025 tutkimukseen tuotiin ensi kertaa mukaan sukupolvitason tarkastelu päämittareissa, koska sukupolvet eivät ole vain numeroita – ne ovat kokemuksia, arvoja ja asenteita, jotka muovaavat kuluttajakäyttäytymistä vuosikymmenestä toiseen. Esimerkiksi Z-sukupolvi (1997–2012-syntyneet) on kasvanut maailmaan, jossa älypuhelimet ovat aina taskussa, ilmastonmuutoksen vaikutukset arkipäivää ja globaali epävarmuus (sodat, pandemia, talouden heilahtelut) vaikuttaa elämään. Nämä heijastavat suoraan siihen, mitä he arvostavat ja miten he kuluttavat.
Brändien arvostus: koko väestö
Kokonaisuutena kahdeksan brändiä kymmenestä säilytti paikkansa listalla edelliseen vuoteen verrattuna. Uusina mukaan nousivat Fazer (Leivät/leipomotuotteet) ja Vaasan (Leivät/leipomotuotteet), mikä kertoo leipäbrändien vahvistuneesta asemasta kuluttajien arjessa. Myös Elovena onnistui pitämään kiinni ykkössijastaan, joka on hieno suoritus muuttuvassa markkinassa.
Brändien arvostus: Z-sukupolvi - tulevaisuuden kuluttajat
Z-sukupolven joukossa TOP10-listalle nousivat koko väestön arvostuksista poiketen Novelle, Taffel, Elovena (Murot ja myslit), Kolmen Kaverin Jäätelö ja Fazer (Keksit). Tarkasteltaessa Z-sukupolven TOP10-listaa tarvepohjaisesti, menestyvät brändit liittyvät ravitsevaan arkeen, hyvinvointiin ja terveyteen, nautintoon ja hemmotteluun, sekä sosiaaliseen naposteluun ja jaettavuuteen.
Tunteet: ensimmäistä kertaa mukana
Tänä vuonna mukana oli ensimmäistä kertaa Tunnemittari, joka kertoo, millaisia tunteita brändit herättävät. Analyysi paljasti, että positiivisilla tunteilla on suora yhteys brändin käyttöön ja arvostukseen – vahva positiivinen tunne vahvistaa valituksi tulemista ja mielikuvaa.
Seitsemän brändiä kymmenestä oli samoja kuin TOP10 Arvostusindeksilistalla.
Z-sukupolvi - Snacks- ja keksibrändit vahvoja tunnebrändejä
Z-sukupolven TOP10-listalla oli vuonna 2025 kuusi samaa ja neljä eri brändiä verrattuna kaikkien vastaajien listaan. Z-sukupolvessa nousevat Fazer (Keksit), Taffel, Domino ja Estrella, joita ei koko väestön TOP10-listalla näkynyt. Snacks- ja keksibrändit ovat siis Z-sukupolvelle erityisen vahvoja tunnebrändejä. Kun tarkastellaan Z-sukupolven TOP10-listaa tarvepohjaisesti, niin brändit liittyvät nautintoon ja hemmotteluun, helppoon ja nopeaan ruokaan, sosiaaliseen naposteluun sekä terveyteen ja hyvinvointiin.
Suosittelu (NPS): käyttö ja asiakaskokemus
Suosittelu paljastaa, mitä brändejä kuluttajat todella käyttävät ja suosittelevat eteenpäin.
Ainoastaan kaksi brändiä eli Järvikylä ja Elovena (Puurohiutaleet/jauhot) olivat sekä arvostusindeksin että NPS:n osalta samoja TOP10 -listalla. Tämä osoittaa, että arvostus ei automaattisesti tarkoita hyvää asiakaskokemusta. NPS eli suositteluhalukkuus kysyttiin brändeistä, joita on vähintään silloin tällöin käyttänyt. Brändiä kannattaa seurata eri mittareiden kautta, jotta tietää mihin asioihin jatkossa kannattaa panostaa.
Z-sukupolven NPS TOP10 puolestaan eroaa huomattavasti koko väestöstä sisältäen vain kolme samaa brändiä verrattuna kaikkien vastaajien listaan (mukana vertailussa makeiset, energiajuomat, vedet, leivät ja snacksit). Mukaan Z-sukupolvelle nousivat mm. Red Bull, Monster Energy, CandyKing ja Novelle – selkeä signaali erilaisista käyttötilanteista ja tarpeista verrattuna koko väestöön.
NPS:n perusteella Z-sukupolven valinnat heijastavat viittä tarvetta: ravitseva arki ja perusruokailu, nautinto, hemmottelu ja mielihyvä, energia/suorituskyky&piristyminen sekä hyvinvointi.
Houkuttelevuus: mitä valitaan seuraavaksi?
Houkuttelevuutta mitattiin asteikolla 0–10. Korkea houkuttelevuusluku (= eniten 10 ja 9 antaneita), kertoo vahvasta ostokiinnostuksesta.
Z-sukupolven (1997–2012-syntyneet) osalta TOP10 -listalla oli vain neljä samaa brändiä verrattuna koko väestöön. Z-sukupolvessa nousivat Taffel, Taffel Kartano, Fazer (Keksit), Reissumies, Vaasan (Leivät/ leipomotuotteet) ja CandyKing, jotka eivät nousseet kaikkien vastaajien keskuudessa.
Mielenkiintoista on, että perinteiset brändit kuten Juhla Mokka ja Valio Aura, jotka ovat koko väestön listalla TOP10-joukossa, eivät kuitenkaan resonoi houkuttelevuuden osalta Z-sukupolvessa samalla voimalla.
Kun tarkastellaan Z-sukupolven TOP10-listaa houkuttelevuuden osalta tarvepohjaisesti, niin TOP10-brändit liittyvät ravitsevaan arkeen ja helppouteen, nautintoon ja hemmotteluun sekä sosiaaliseen naposteluun ja jaettavuuteen.
Yhteenveto: Z-sukupolven kulutuslogiikka tarvepohjaisesti
Kun eri mittarien TOP10-listoja tarkastellaan Z-sukupolven tarvepohjaisesta näkökulmasta, niin Z-sukupolven valinnat keskittyvät selkeästi seuraaviin teemoihin:
- hyvinvointi ja ravitseva arki
- helppous ja nopea ruoka
- nautinto, hemmottelu, mielihyvä
- terveys & hyvinvointi
- arki ja perusruokailu
- energia ja suorituskyky
- sosiaalinen napostelu ja jaettavuus
Mitä seuraavaksi?
Edellä oleva tarkastelu raapaisee vasta pintaa. Lisäksi voi ja kannattaa paneutua esimerkiksi...
- Muiden sukupolvien eroihin ja siihen, miten ne haastavat omaa brändistrategiaa.
- Kilpailijoihin yli tuoteryhmärajojen – missä on todellinen kilpailu, hyllyn tasolla vai kuluttajan mielessä?
- Arvot -segmentteihin, sillä sukupolvien sisälläkin arvot hajautuvat, esim. hedonismi esiintyy vahvasti Z-sukupolvessa.
Sukupolvitarkastelu avaa täydentävän näkökulman aiempaan, koska:
Brändit, jotka ymmärtävät syvällisesti kuluttajien sukupolvien erot ja arvot tarvelähtöisesti tulevat olemaan vahvoilla tulevaisuudessa.
Brändien arvostus 2026 -tutkimuskierros on pian käynnistymässä, jossa edellä kuvattuja mittareita on mukana ja jotain uuttakin. Pysy kuulolla! Kerromme pian lisää tutkimuksen etenemisestä!
*Tämän artikkelin vertailussa eivät olleet mukana Elintarvikeyritykset, Panimot eikä Ruoankuljetusyritykset. Lelut ja lastentarvikkeet -ryhmästä vertailuun on otettu mukaan Piltti-brändi.
Kerromme mielellämme lisää:
