Kannattaa shoppailla huvin vuoksi
Uutisissa kerrottiin hiljattain perheestä, joka menetti rivitalon tulipalossa lähes kaiken irtaimistonsa. Henkilövahingoilta onneksi vältyttiin, ja vakuutusyhtiöstä sai rahat uusien tavaroiden ostamiseen.
Joku voisi ajatella, että tämähän on elämän tilaisuus: kerrankin saa kierrellä ja kulkea kaupoissa ostaen kärrytolkulla uutta, laadukasta tavaraa. Eikä sitä tarvitse itse maksaa!
Jutussa haastateltu perheen äiti kuitenkin totesi, että hän ei ole innoissaan tulevasta shoppailu-urakasta. Perheen käyttötavaroiden uusimisessa on niin paljon ostettavaa, että shoppailu käy jo työstä.
Lausunto paljastaa jotain olennaista kuluttajakäyttäytymisestä: silloin kun ihminen joutuu pakosta ostamaan jotain (varsinkin paljon kerralla), ostoksilla käynti ei tunnu kovin houkuttelevalta. Ei, vaikka muuten olisi himoshoppaaja.
Monilla suomalaisilla tuntuu olevan tällainen asenne shoppailuun normaalitilanteessakin; meidän talonpoikaisessa, kohtuullisuutta arvostavassa kulttuurissamme on suorastaan ihailtavaa, jos kertoo inhoavansa kaupassa käymistä. Suomi on salashoppailijoiden luvattu maa, koska kukaan ei uskalla tunnustaa nauttivansa ostoskeskuksissa kiertelystä ja hyvien tuotteiden metsästämisestä.
Nurjanpuoleinen asenne ostamiseen johtuu siitä, että ihmiset ymmärtävät shoppailun merkityksen väärin. Ei huvikseen shoppailun tarvitse tarkoittaa sitä, että ostaa asioita turhaan. Pitkässä juoksussa huvikseen shoppailija itse asiassa säästää.
Jos huomenna on ylioppilasjuhlat ja pitäisi kiireen vilkkaa saada edustuskelpoinen puku, vaatekauppaan meneminen saattaa tuntua vaivaannuttavalta.
Parempi tapa olisi ostaa puku hyvissä ajoin, ihan vaikka pelkästä ostamisen ilosta, kun sellainen kävelee vastaan. Silloin todennäköisesti tulee tehtyä paremmin harkittu ja omaan tyyliin sopiva valinta ja saattaa löytää paremman hintatarjouksen kuin jos tekee ostoksen viime tingassa ja pakkoraossa.
B. Joseph Pinen ja James H. Gilmoren kuuluisassa tutkimuksessa The Experience Economy (1998) jaetaan arvonmuodostus neljälle tasolle: 1) Alimpana on pelkkä taloudellinen arvo (tuote). 2) Sitten tulee toiminnallinen arvo eli ratkaisu. 3) Seuraavaksi on vuorossa emotionaalinen arvo eli palvelu. 4) ylimpänä arvonmuodostuksessa on kokemus – symbolinen arvo.
Taloustutkimuksella on Asiakasarvo-niminen tutkimuskonsepti, jolla saa selville oman ja kilpailijoiden sijainnin talous-toiminnallisuus-tunne-symboliarvo-portaikolla. Se on kehitetty yhteistyössä Tampereen yliopiston kanssa.
Nämä Maslow’n tarvehierarkiaa muistuttavat luokitukset sopivat yksityisen kuluttajankin elämään:
Jos asioiden ostaminen jää jatkuvasti vain tasolle 1 tai 2, ihminen ei välttämättä tee optimaalisia ratkaisuja. Hän vain ostaa sen asian, mikä sattuu olemaan tarjolla. Pakkopulla yleensä maistuu pakkopullalta.
Mitä pidempään ostopäätöstä harkitsee ja mitä enemmän siihen ehtii muodostua tason 4 mukaista emotionaalista arvoa, sitä parempiin päätöksiin kuluttaja päätyy. Hyvä esimerkki on auton hankinta. Jos vain hakee jobbarin takapihalta äkkiä jonkin rotiskon, on suuri riski, että se paljastuu pommiksi. Sen sijaan kuukausia tai vuosia huolellisesti harkitsemalla ja omaa ostofiilistä kultivoimalla voi samalla hinnalla saada paljon paremman ja itselleen sopivamman auton.
Filosofinen elämänohjeeni on: pyri tekemään asioita niiden itsensä vuoksi. Älä syö siksi, että sinulla on huutava nälkä. Syö siksi, että on ruoka-aika ja on mukava istua pöytään juttelemaan toisten kanssa aterioinnin lomassa.
Kun näet sattumalta hyvännäköiset kengät, ehkäpä vielä tarjoushinnalla, osta ne pois kuljeksimasta (jos et ole p-a), vaikka juuri sillä hetkellä et välttämättä tarvitsisi uusia kenkiä. Pian kuitenkin tarvitset, ja sitten on mukava, kun ne ovat valmiina käytettäviksi.
Älä mene edes ruokakauppaan siksi, että nyt vain pitäisi saada jotain jääkaapin täytettä. Tee kauppareissut suunnitelmallisesti, ajan kanssa – huvin vuoksi. Tee arkisesta kauppareissusta Tapaus, joka muistetaan. Järkevä huvikseen shoppailu on sitä, että tekee välttämättömyydestä hyveen.
Kun lähimarketissa käyminen tuo sinulle sellaisen fiiliksen, että olet menossa kuninkaallisten häihin, elämänasenne ja -laatu alkavat olla kohdallaan.
Juho Rahkonen