Blogiarkisto

Keskustapuolue vaihtoi puheenjohtajaa hyvin poikkeuksellisen vuoden jälkeen. Ex-puheenjohtaja Katri Kulmuni ei hävinnyt yksiäkään vaaleja, koska niitä ei käyty. Normaalisti puheenjohtaja vaihtuu huonon vaalituloksen takia, mutta nyt on viimeisen kuukauden aikaan koettu kaksi muutosta ilman vaaleja. Vaikka Rinne joutui väistymään pääministerinpaikalta puututtuaan Postin asioihin, oli taustalla myös kannatuksen lasku vaalituloksesta (17,7 %) marraskuun mittauksen 13,2 %:iin. Sanna Marinin ryhdyttyä pääministeriksi ampaisi kannatus koronanousuun kevään aikana. Nyt kasvu on tasaantunut. Politiikan yksituumaisuus on takana, kun päästään keskustelemaan niistä keinoista, miten ojasta noustaan. Politiikan syksystä on tulossa kiivas, joten SDP:n kannatuksen pitäminen yli 20 %:ssa tulee olemaan vaikeaa. Kulmuni kaatui kannatuksen laskuun, vaikka viimeinen sinetti oli yritys valmistautua omaan puheenjohtajakampanjaan veronmaksajien rahoilla. Sittemmin Kulmuni ilmoitti maksavansa valmennuksen omasta pussistaan.

Puolueiden kannatuspotentiaalia hahmottaa tarkastelemalla, kuinka usein puolue kuuluu ns. harkintaryhmään. Keskustan lähitulevaisuus ei näytä hyvältä, sillä se ei juurikaan esiinny muiden puolueiden kannattajien harkintaryhmässä. Keskustaa ei siis pidetä vaihtoehtona. Toiseen suuntaan vaara on olemassa. Taloustutkimuksen kyselytutkimuksen mukaan vuoto uhkaa erityisesti Kokoomukseen, ei niinkään Perussuomalaisiin. Kokoomuksen potentiaali näyttää sen sijaan vahvalta. Se on keskustalaisten lisäksi selkeä vaihtoehto perussuomalaisille. Äänissä suurin potentiaali on kuitenkin nukkuvissa eli niissä, jotka eivät osaa määritellä kantaansa.

Perussuomalaisten suurin uhka on vuoto Kokoomukseen.

Demareiden ja Perussuomalaisten kilpailu samoista kannattajista ei ole nyt niin ilmeistä kuin aikaisemmin. Mutta vasemmistopuolueiden kannattajat esiintyvät toistensa harkintaryhmissä. Demarikannattajissa on kuitenkin joukko, joka tuntee vetoa Vihreisiin. Ja päinvastoin. Vihreät ovat selkeä vaihtoehto myös Vasemmistoliiton kannattajille.

Puoluekentällä on harkintaryhmienkin perusteella kaksi blokkia, jotka kilpailevat samoista äänestäjistä. Ns. vihervasemmisto (SDP, Vas ja Vihreät) sekä keskustaoikeisto (KOK, PS, Keskusta), jossa Keskustan asema on haavoittuvin. Uusien kannattajien saaminen yli näiden blokkirajojen näyttä hyvin vaikealta.

Tiedätkö tai arvaatko, mitä pankkien NPS-tuloksille tapahtui Lehman Brothersin aikaan?

Monessa yrityksessä ja organisaatiossa on käytössä jatkuva asiakaskokemusmittaus, usein juuri otsikon mukainen, suositteluhalukkuuteen perustuva Net Promoter Score -mittaus. Edelleen, useimmin oma väki pyritään sitouttamaan asiakaskokemuksen parantamiseen asettamalla NPS:lle tavoitetasot ja kiinnittämällä palkitseminen tavoitetasoihin.

Palkitsemisen kiinnittäminen on erittäin hyvä tapa kannustaa omaa porukkaa työskentelemään sen puolesta, että asiakkaille jäisi kaikista yrityksen kanssa tapahtuneista kohtaamisista myönteinen kokemus. Toisaalta palkitsemisen kiinnittäminen voi olla myös erittäin hyvä tapa viedä pohja pois koko asiakaskokemusohjelmalta. Näin voi tapahtua, jos muutokset tuloksissa aiheutuvat satunnaisvaihtelusta (liian vähän haastatteluita) tai syistä, joihin yritys ei voi omalla toiminnallaan vaikuttaa.

NPS-lukujen kanssa kannattaa olla tarkkana erityisesti, jos toimintaympäristössä tapahtuu radikaaleja muutoksia. Muutokset voivat johtaa siihen, että esimerkiksi toimialan kaikki yritykset ottavat maineosumaa tai toimialan palveluja käyttävillä on ns. huono päivä useammin kuin normaaliaikaan. Mitä jos yrityksesi NPS putoaa tällaisessa tilanteessa vaikka 20 pistettä? Helppo vastata, jos tiedät, mitä lähimpien kilpailijoiden tai verrokkiorganisaatioiden tuloksille tapahtui samaan aikaan. Jos toimialan pudotus on jyrkempi kuin oman yrityksen, voit onnitella henkilöstöäsi, eikä heidän NPS-bonareitaan kannata välttämättä tormentoida.

Hyvä esimerkki kuvatun kaltaisesta tilanteesta oli pankki- ja rahoitustoimiala pankkikriisin aikaan. Kaikki ottivat NPS-tuloksissa pahasti kuokkaan. En osaa sanoa, kuinka hyvin yritykset tällöin olivat perillä toimialan NPS-kehityksestä. Uusimman kriisin aikaan voimme Taloustutkimuksessa auttaa. Julkaisimme torstaina 20.8. ison brändien arvostus -tutkimuksen, joka sisältää NPS-tulokset useilta toimialoilta, sadoista eri brändeistä. Tämän lisäksi meillä on laaja asiakastyytyväisyys- ja NPS-vertailutietopankki, jonka tuloksia tarjoamme asiakkaidemme käyttöön. Ollaan yhteydessä!

Olemme Taloustutkimuksessa tutkineet lähes neljännesvuosisadan tunnettujen suomalaisten brändien arvostusta, mutta mitä se oikein tarkoittaa? Mitä on brändin arvostus?

Aiheesta on toki paljon hienoa teoriaa, mutta en mene siihen nyt. Käytännössä brändin arvostus on tunne, joka vaikuttaa kuluttajaan ostopäätöstä tai suosittelua tehdessä. Mitä enemmän tiettyä brändiä arvostaa sitä todennäköisemmin sitä haluaa käyttää ja sitä enemmän on siitä valmis maksamaan. Tai suosittelemaan. Sitä kautta kyseessä on markkinoijaa ja myyjää ajatellen hyvin tärkeä tunnusluku.

Brändin arvostus syntyy montaa eri kautta. Kuten aina yrityksen tai tuotteen brändi syntyy kuluttajalle kokemuksen kautta kaikissa kohtaamisissa brändin ja sen edustajien kanssa. Siten me kaikki teemme jatkuvasti brändityötä, minäkin, juuri nyt. Brändiä on vähintään yhtä helppo vahingoittaa omalla tekemisellä kuin kehittää sitä positiivisesti. Nyt koronan aikaan tämä brändityö on tuottanut monelle brändille sekä haasteita että mahdollisuuksia. Asiakaspalvelua ja tuotekokemusta on täytynyt monesti muuttaa käytännön pakosta ja osa on onnistunut siinä paremmin, osa huonommin. Muutostilanteet ovat aina riski brändeille. Brändi ei ole muuttumaton, päinvastoin.

Brändin arvostus ei myöskään kanna mihin tahansa. Moni yritys hyödyntää vahvaa brändiään laajentaessaan esimerkiksi tuotevalikoimaansa. Mutta brändin arvostus ei siirry automaattisesti uusiin tuotteisiin, brändin täytyy lunastaa arvostuksensa joka päivä uudestaan, ja uusien tuotevarianttien on tehtävä se myös. Liian nopeassa tai liian laveassa uudistustyössä brändi saattaa myös kadottaa brändi-identiteettinsä ja lopputulos voi olla aiempaa heikompi. Tällöin myös alkuperäisen brändin arvostus voi laskea, äärimmäisessä tapauksessa voidaan silloin puhua jopa brändin tuhoamisesta. Brändityössä onnistuminen puolestaan näkyy kassassa ja yleisessä kiinnostuksessa brändiä kohtaan, niin kuluttajien kuin yhteistyökumppaneiden tahoilta.

Brändin arvostusta tarkasteltaessa täytyy aina myös tarkastella eri kohderyhmiä. Ei ole olemassa yhtä kaikkia kuluttajia koskevaa brändin arvostusta vaan jokainen meistä kokee brändit omalla tavallaan. On tärkeää ymmärtää, ketkä brändiä arvostavat eniten ja ketkä vähiten, miksi, ja miettiä, mitä asialle voisi tehdä.

Markkinoilla olevat brändit muodostavat myös brändiverkoston. Tämä jää helposti huomiotta. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että tietynlaiset ihmiset arvostavat samoja brändejä eri tuotekategorioissa. Tällä tiedolla on iso merkitys esimerkiksi yhteistyökumppaneita valittaessa. Kannattaa hakea yhteistyöhön sellaisia brändejä, joilla on kuluttajissa saman kaltainen arvostuspohja. Tällöin brändit tukevat toisiaan ja lopputulos on paras mahdollinen. Banaalina esimerkkinä voisin mainita vaikka automerkit ja lihanjalostajat. Mersukuskeilla ja Wigrenin arvostajilla on vahvin korrelaatio keskenään. Jos Mercedes päättäisi järjestää kesätapahtuman ja tarjota grilliherkkuja asiakkailleen, olisi järkevää valita yhteistyökumppaniksi juuri Wigren, tällöin Mersun asiakkaat olisivat mahdollisimman tyytyväisiä tarjoiluun. Näitä esimerkkejä on loputon määrä, tutkimuksemme paljastaa brändien salat.

Lähes aina, kun puolueessa käydään puheenjohtajakampanjoita ennen puoluekokousta, nostaa se puolueen kannatusta kannatusmittauksista. Ilmiö johtuu siitä, että kamppailun aikana puolue saa runsaasti näkyvyyttä mediassa ja ehdokkaat pääsevät esittelemään omia, tai lähinnä puolueen kantoja näkyvästi.

Keskusta on puolueena ollut tästä poikkeus. Viimeksi, kun Katri Kulmuni kamppaili Antti Kaikkosta vastaan, ei nousua mittauksissa näkynyt. A-Studion 3.8. keskustelun Kulmuni–Saarikko perusteella ei tämäkään kisa tule Keskustan kannatusta nostamaan. Pääehdokkaiden välillä ei ole käytännössä mitään eroja, mistä saataisiin värikästä uutisoitavaa. Tosin Kulmunilla on meriittinä näyttö huonosta harkintakyvystä (tai tietämättömyydestä) esiintymiskoulutuksen tilaamisessa. Muut maanantaina 3.8. kilpailuun ilmoittautuneet ovat mukana saadakseen itselle nimeä.

Keskustan ongelma on, että uudistumista yhteiskunnan mukana on vaikea havaita. Eikä sitä ole luvassa näillä puheenjohtajavaihtoehdoilla; ainakaan tämän keskustelun perusteella. Keskustan profiili perustuu yhteiskunnalle kalliiksi tulevien rakenteiden ja suorastaan vahingollisten toimintojen (turvetuotanto) säilyttämiseen. Vanha resepti, että ihmiset on aina helpompi saada puolelleen säilyttämällä kuin uudistamalla, koska uudistaminen tarkoittaa aina jonkun etujen vahingoittamista. Keskustan uudistava voima näyttää olevan valtiovarainministeri Matti Vanhanen, jolla on ns. last run menossa.

Keskusta pyrkii nyt ratsastamaan koronaviruksen esiintuomien asioiden perusteella. Jotkut asiat voivat nyt olla jopa perusteltuja. Kannatuksen kasvattaminen edellyttää kuitenkin näkyvää uudistumista. Ehdokkaiden näkemys, että alhainen kannatus johtuu siitä, että ehdokkaiden mielestä keskustan moderni ja hieno aate- ja arvomaailma ei ole välittynyt kansalle, on tuttu myös muista puolueista. Viesti on siis oikea, mutta media on kertonut sen väärin tai kansa ei sitä ymmärrä. Vai olisiko niin, että se on nimenomaan ymmärretty, mutta se ei toimi.

Euroopan väestö ikääntyy kiihtyvää tahtia. Suuret ikäluokat ovat kovaa vauhtia eläköitymässä ja työntekijöitä yhtä eläkkeellä olevaa kansalaista kohden on päivä päivältä vähemmän. Tilanne on ennen kokematon: koskaan ihmiskunnan historiassa ei ole ollut näin vanhoja ihmisiä eikä näin paljon ihmisiä eläkkeellä. Yhteiskunnan huoltosuhde ja hyvinvoinnin tukirakenteet joutuvat tässä kovaan paineeseen ja niiden kestävyyttä koetellaan tulevina vuosina toden teolla. Koronakevät on tuonut tämän hyvin selvästi näkyväksi. Selvää lienee, että rakenteita on välttämättä vahvistettava ja muutettava tarpeen mukaan. Joudumme miettimään, miten yhteiskunta voi turvata ikäihmisille riittävän toimeentulon, korkean elämänlaadun ja tarvittavat palvelut kriisiaikoinakin vajoamatta kuitenkaan sietämättömään kestävyysvajeeseen.

Ikääntymistä koskevia isoja yhteiskunnallisia ratkaisuja ei ole viisasta tehdä summamutikassa. Tutkimus auttaa olennaisella tavalla ratkaisujen löytämisessä. SHARE-ERIC on maailman suurin ikääntymistutkimus, jossa on tuotettu vuodesta 2004 asti tietoa Euroopan yli 50-vuotiaiden terveydestä, taloudesta, sosiaalisista suhteista ja hyvinvoinnista. SHARE tarjoaa ainutlaatuisen maittain vertailtavissa olevan pitkittäisaineiston ikäihmisten tilanteesta ja ikääntymisen prosesseista, joiden tunteminen on olennaisen tärkeää ratkaisuja tehtäessä.

Suomi on ikääntymistahdissa Euroopan kärkikastia, mutta on ollut SHARE-tutkimuksessa mukana vasta vuodesta 2017 lähtien, jolloin on haastateltu edustavasti 2001 yli 50-vuotiasta suomalaista. Pitkittäisdataa ei meiltä siis vielä löydy, mutta vertailutietoa muihin maihin on nyt saatavilla. Löydökset ovat mielenkiintoisia, mutta osittain myös hieman huolestuttavia.

Erityisesti terveyteen liittyvät tulokset soittelevat hieman hälytyskelloja. Suomi erottuu muista Pohjoismaista esimerkiksi siinä, että isompi osa vastaajista on jättänyt menemättä lääkäriin tai on jättänyt ostamatta lääkkeitä taloudellisten syiden vuoksi jossain elämänvaiheessa. Lisäksi liian pitkät odotusajat ovat estäneet lääkärikäynnin Suomessa useammin kuin muissa Pohjoismaissa ja Länsi-Euroopan maissa. Nämä seikat heijastuvat myös terveydentilassa, joka koetaan muissa Pohjoismaissa paremmaksi kuin Suomessa. Toisaalta tutkimuksen yhteydessä tehty objektiivinen ylävartalon suorituskykyä mittaava puristusvoimatesti kertoo hieman toista tarinaa: suomalaisten ikäihmisten puristusvoima on yksi Euroopan parhaimmista.

Toinen mielenkiintoinen osio tutkimuksessa käsitteli tyytyväisyyttä elämään ja tulevaisuuden odotuksia. Näyttäisi siltä, että aiemmin paljon huomiota saaneiden onnellisuustutkimusten tulokset suomalaisista onnellisena ja tyytyväisenä kansana eivät ole aivan tuulesta temmattuja. Ainakin yli 50-vuotiaat suomalaiset näyttävät eurooppalaisiin tovereihinsa verrattuna hyvin tyytyväisiltä: iso osa muistelee menneisyyttään onnellisena ja tämän hetken elämään ollaan tyytyväisimpiä ruotsalaisten, tanskalaisten ja sveitsiläisten kanssa. Suomalaisilla ikäihmisillä on myös odotuksia tulevalle: suomalaisista vastaajista tulevaisuus näyttäytyy valoisana useammin kuin suurella osalla muita eurooppalaisia. Nämä tulokset kertonevat suomalaisten yhä korkeasta luottamuksesta toisiinsa ja yhteiskuntaan.

SHARE-aineisto on laajuudessaan ainutlaatuinen ja esimerkki mahdollisuudesta tutkimuksen avulla ottaa tiukka ote yhteiskunnallisen muutoksen suunnasta. Suomessa on nyt mahdollisuus ottaa tästä kiinni ja ryhtyä tiedon avulla rakentamaan tulevaisuuden hyvinvointiyhteiskuntaa.

Heti alkuun varoitus: tämän kirjoituksen tarkoitus ei ole vähätellä Covid 19 -taudin vaarallisuutta eikä leviämisriskiä. En ole epidemiologi enkä pyri antamaan täsmällistä, prosentuaalista vastausta otsikon kysymykseen; ei sellaista tosin voi kukaan muukaan antaa, koska riski on jokaisella yksilöllä erilainen ja hän voi ratkaisevasti vaikuttaa siihen omalla käyttäytymisellään.

Yhteiskuntatieteilijänä haluan rohkaista kysymään vaikeita kysymyksiä ja tarkastelemaan asioita tilastollisesta näkökulmasta. Toki tiedän, että lentopelkoisen oloa ei lievitä tieto siitä, kuinka pieni todennäköisyys lentoliikenteessä on joutua onnettomuuteen. Sivumennen sanoen: lentokoneissa on niin tehokas ilmanvaihto, että asiantuntijoiden mukaan tartuntojen riski on siellä hyvin pieni, vaikka aivomme vaistomaisesti muuta väittävät.

Ihmisaivoja ei ole luotu systemaattiseen, tieteelliseen ajatteluun. Sen sijaan, että katsoisimme asioita kokonaisvaltaisesti, aivomme valikoivat todellisuudesta sellaisia tietoja, jotka tukevat jo valmiiksi omaksumaamme näkemystä. Reagoimme useimpiin asioihin tunteella, ei niinkään järjellä, ja tämä pätee etenkin koronakriisiin.

Media on ollut keväästä asti täynnä otsikoita, jotka kertovat koronaepidemian laajentuneen hallitsemattomasti ja terveydenhoitojärjestelmän olevan romahduspisteessä, milloin Italiassa tai Espanjassa, milloin Hongkongissa, Brasiliassa tai Yhdysvalloissa. Maaliskuussa julkisuudesta välittyi sellainen kuva, että todennäköisesti Suomessakin loppuvat tehohoitopaikat pian kesken.

Pahimpaan varautuminen on tietysti viisasta, ja sellainen ominaisuus on historian alkuhämärästä lähtien auttanut lajiamme säilymään hengissä. Mutta jos nyt kuitenkin pysähdytään edes hetkeksi miettimään, mikä on suomalaisen ihmisen todellinen riski saada koronavirustartunta. Se on niin olemattoman pieni, että normaalia taloudellista toimeliaisuutta ei ole syytä enää lamauttaa, vaan meidän täytyy pitää yhteiskunnan pyörät pyörimässä turvavälit huomioon ottaen.

THL:n mukaan koronatartuntoja on todettu Suomessa noin 7500, mikä on alle puolitoista promillea maan 5,5-miljoonaisesta väkiluvusta. Siis hieman useampi kuin yksi tuhannesta on todistettavasti kyseisen taudin saanut joskus tässä neljän kuukauden kuluessa. Heistä on siihen kuollut 328 henkilöä, mikä on noin 4,5 prosenttia tartunnan saaneista.

Suurin osa noista tartunnan saaneista on tautinsa jo sairastanut ja siitä parantunut, joten edes promille Suomen asukkaista tuskin on supertartuttajia. Testattuja näytteitä on Suomessa jo yli 311 000, joten melkoisen suuri osa epäillyistä tartunnoista on tullut seulottua läpi.

Kun vältämme pitkäaikaista oleskelua huonosti ilmastoiduissa sisätiloissa, joissa on vieri vieressä paljon ihmisiä, kaiken järjen mukaan on erittäin pieni riski, että joutuisimme liian läheisiin tekemisiin koronavirusta tartuttavien henkilöiden kanssa.

Meidän ei siis kannata aloittaa syksyllä uutta rajoitusten ja pandemiapelon aaltoa, eikä kansantaloutemme enää kestäisi sitä. Keväisenkin seisokin miljardilaskua maksetaan vielä pitkään.

Suomalainen viileä maalaisjärki ja väljän yhdyskuntarakenteemme mahdollistama turvavälien pitäminen ovat sellaisia valttikortteja, joista useimmissa maailman maissa voidaan vain haaveilla.

Markkinatutkimuksia on karkeasti neljänlaisia:

1) tutkimuksia, jotka on pakko tehdä, koska joku edellyttää sitä

2) tutkimuksia, joita tehdään, koska halutaan seurata jonkin asian kehittymistä

3) tutkimuksia, joiden avulla halutaan analysoida jotain ilmiötä/asiaa

4) tutkimuksia, joilla halutaan parantaa omaa liiketoimintaa.

Tutkimusinvestoinnin näkökulmasta ensimmäiseen halutaan yleensä laittaa mahdollisimman vähän rahaa kunhan tutkimusvaateet täyttyvät, toiseen puolestaan kannattaa laittaa mahdollisimman vähän rahaa kunhan luotettava seurantatieto saadaan hankittua, kolmannessa kannattaa investoida niin paljon, että analysoitava data on varmasti riittävän kattavaa ja luotettavaa oikeiden johtopäätösten tekemiseksi, ja neljännessä kannattaa investoida periaatteessa rajattomasti niin kauan kunnes investointi tuottaa itsensä takaisin korkojen kanssa. Kirjoitan tässä nyt vain viimeisestä tapauksesta.

Minulla on hypoteesi, että Suomessa on valtava joukko yrityksiä, joilla ei oikeasti ole tarkkaa kuvaa siitä, miten hyvin heidän potentiaaliset asiakkaansa heidät tuntevat, millaisena potentiaaliset tai nykyisetkään asiakkaat heidät kokevat, tai miten pääkilpailijat tunnetaan/koetaan, tai keitä he edes todellisuudessa ovat, puhumattakaan siitä, mitkä ovat asiakkaiden ostopreferenssit ja syyt niiden taustalla. Pelataan vaan ns. omaa peliä, myydään niille, jotka ostavat, ja ollaan tyytyväisiä, jos kassa on plussalla, ja lähdetään kesälomille haaveillen isommasta liiketoiminnasta.

Nyt tulee shokkiuutinen. Isompi liiketoiminta ei ole sattumaa eikä onnea, se on tahtotila. Se on systemaattista tekemistä uusien kauppojen saamiseksi.

Myynnin tekemisessä on monta eri osatekijää ja muuttujaa, ja asiakasymmärryksen, kilpailijatiedon sekä oman tekemisen tärkeimpien tunnuslukujen selvittäminen ovat vain palasia isommassa sopassa. Mutta koska em. asiat ovat kaikki helposti selvitettävissä, on oikeasti melkein rikos jättää ne tekemättä. Ihan vaan koska niiden avulla voi omaa liiketoimintaa parantaa merkittävästi. Ellei se jo ole ns. optimaalista, mihin en ole ainakaan itse vielä milloinkaan törmännyt minkään yrityksen kohdalla.

Toisin sanoen, kun seuraavan kerran mietit markkinatutkimuksen teettämistä, mieti myös, mitä haluat sillä saavuttaa, miten paljon haluaisit liiketoimintaasi kasvattaa. Ja peilaa sitten tutkimusinvestointia tätä tavoitetta vastaan.

Sama asia toisin sanoin. Jos voit hankkia tietoa siitä, että kilpailijasi ovat lähes kaksi kertaa tunnetumpia markkinointikohderyhmässäsi kuin sinä, ja että ne panostavat kaksi kertaa enemmän markkinointiin kuin sinä, ja että potentiaaliset asiakkaasi etsivät tietoa tarjoamistasi palveluista pääasiassa kanavissa x ja y, ja että potentiaaliset asiakkaasi preferoivat yrityksiä a ja b, pääasiassa siksi, että niiden palveluissa on huomioitu erityisen hyvin palveluosatekijät c ja d, niin eikö tässä ole avaimet oman liiketoiminnan merkittävään parantamiseen?

Ja vielä sama asia euroina. Eikö ole liiketoiminnallisesti järkevää maksaa esimerkiksi 20 000 euroa tutkimuksista, joiden avulla voi tehdä uutta käyttökatetta 200 000 euroa? Jätän vastauksen leijumaan ilmaan, ihan tähän näytön yläpuolelle…

Todennäköisesti enemmistö Kauppalehden lukijoista on päässyt soittorobottien eli ns. bottien kohteeksi. Kyseessä on sovellus, johon saadaan haluttu ääni ja etukäteen ohjelmoidut kysymykset. Kehittyneemmät botit pystyvät jollakin tavalla reagoimaan vastauksiin. Botti kuulostaa ihanteelliselta ratkaisulta esimerkiksi markkinatutkimukseen, mutta asia ei ole yksinkertainen. Kapasiteettiongelmat saadaan varmaan ratkaistua, mutta tutkimushaastattelu on kuitenkin vuorovaikutusta, ja kysymykset riippuvat usein aikaisemmista vastauksista. Botit eivät pysy perässä. Lisäksi niitä on täysin mahdoton ohjelmoida niin, että botti voisi reagoida kaikkiin yllättäviin vastauksiin.

Botteja on käytetty ”tutkimuksiin”, mutta tosiasiallinen tarkoitus on ollut kerätä yhteystietoja myyntitarkoituksessa, mutta sitähän botit eivät kerro. Palvelua tarjoavat eivät ole sitoutuneet markkinatutkimusalan ja mielipidemittausalan koodistoon. Tässä täytyy myös vastaajan olla tarkkana mihin vastaa. Eteen on tullut myös tapaus, jossa selvästi pyrittiin johtamaan vastaajaa harhaan siinä, kuka tutkimuksen tekee.

Jos ajatellaan tutkimuskäyttöä, pitäisi vastaajalle kertoa selvästi, että hän keskustelee botin kanssa. Ja jos näin sanotaan, se tuskin parantaa vastaamishalukkuutta.

Taloustutkimus ei käytä botteja. Olemme kyllä pienesti testanneet, mutta johtopäätös oli selvä. Niistä ei ole hyötyä tutkimuskäyttössä. Laadukkaaseen vastaamiseen tarvitaan kaksi ihmistä, jos tarkoitus on ylipäätään tehdä henkilökohtainen haastattelu. Äkkiseltään voisi luulla, että persoonattomalle botille vastataan paremmin arkaluontoisista asioista. Kokemuksemme kertoo kuitenkin toista, mitä arkaluontoisempi asia, sitä enemmän tarvitaan inhimillistä kontaktia. Ja luottamusta haastattelijan ja haastateltavan välille.

Lopuksi pikku vinkki. Jos ulkomailta soitetaan lontooksi niin botin varma tunnusmerkki on lause: ”Do not try to put a face on a name, because we have never met”.

Hyvää kesää.

Liikenne- ja viestintäviraston julkaisu ”Liikennejärjestelmän nykytila ja toimintaympäristön muutokset” on mielenkiintoista kesälukemista. Liikenteen hiilidioksidipäästöjä pyritään hillitsemään raideliikennettä ja muuta joukkoliikennettä kehittämällä. Perusteluina käytetään kaupungistumista ja uusien asuntojen rakentamista suurten kaupunkien joukkoliikennevyöhykkeelle.

Tarkasti lukemalla raportista löytyy mielestäni mielenkiintoinen näkökulma tarkastelemalla työmatkaliikennettä. Työllisyysasteen nosto on Marinin hallituksen keskeisin tavoite.

Työ- ja työasiamatkojen osuus kotitalouksien liikennesuoritteesta, eli kuljetuista kilometreistä, on 25 prosenttia. Työmatkasuoritteesta 80 prosenttia ja työasiamatkasuoritteesta 75 prosenttia tehdään henkilöautoilla. Autolla mennään päivittäin duuniin ja hoidetaan työasioita.

Pääkaupunkiseudun, Tampereen ja Turun väestönkasvu ja kaupunkirakenteen tiivistäminen sekä joukkoliikenteen kehittäminen ei näytä, ainakaan käytettävissä olevien tilastojen perusteella, vaikuttaneet työpaikkojen sijoittumiseen. Esimerkiksi Helsingin keskustassa lähinnä julkisen hallinnon ja yksityisten yritysten pääkonttoritoimintojen osuus työpaikoista kasvaa. Muilla toimialoilla tapahtuu paljon työpaikkojen hajasijoitusta.

Työmatkojen keskipituuden kasvu on yhtä vahva trendi kuin kaupungistuminen. Tämä pätee kaupungeissa ja maaseudulla.

Kun kansalaisilta kysytään ”mikä on työmatkojen pääasiallinen kulkutapa”, henkilöauton osuus on 48 prosenttia. Ero työmatkasuoritteeseen johtuu siitä, että pidemmät työmatkat tehdään henkilöautolla ja lyhyet työmatkat kasvavassa määrin polkupyörällä.

Ilman merkittävää työllisyysasteen nostoa Suomi ei selviä kansantalouden velkaantumisesta ja vanhenevan väestön hoivamenoista. Ainakin 1970-luvulta asti on puhuttu siitä, että työvoiman liikkuvuus, eli työpaikkojen ja työntekijöiden kohtaanto-ongelma, on merkittävä rakenteellinen heikkous Suomen työmarkkinoilla.

Jos työntekijä ei kohtuu ajassa ja kohtuu kustannuksin pääse työpaikalle, työvoiman liikkumattomuus pysyy myös jatkossa ongelmana. Suunnitteilla olevat ruuhkamaksut ja polttoaineverojen korotukset nostavat työmatkakustannuksia. Joukkoliikenneverkkoa kehittämällä ei juuri voi vaikuttaa työmatkaliikenteeseen, kuten tilastot paljastavat.

Nyt jos koskaan on ns. luovan tuhon näytön paikka. Monen yrityksen ja pienyrittäjän on ollut pakko kehittää korvaavaa liiketoimintaa tai muuttaa vakiintunutta toimintatapaansa. Normaaleissa olosuhteissa siihen ei ehkä olisi ollut aikaa tai riittävää pakotetta. Nyt uudistuminen on ollut monille yrityksille henkiinjäämisen edellytys. On myös välittömiä hyötyjiä; yrityksiä, joiden palvelut käyvät nyt kaupaksi paremmin kuin normitilanteessa.

Mitä tästä kriisistä opimme. Asioita tapahtuu, kun ne laitetaan tapahtumaan. Osittain kyse on aikaresursseista, pääosin kuitenkin asenteesta. Klisee: Pakko on paras muusa rulettaa. Miten säilytämme saman draivin, kun tilanne normalisoituu, kun ei ainakaan ole ihan niin pakko. Itse olen omassa työyhteisössä havainnut pyrkimyksen keskittyä olennaiseen. Toisarvoiset asiat ovat jääneet taka-alalle. Tämäkin kriisi on mahdollisuus, taitavat tai onnekkaat tulevat tästä suhteellisesti vahvempina ulos.

On myös välittömiä hyötyjiä; yrityksiä, joiden palvelut käyvät nyt kaupaksi paremmin kuin normitilanteessa.

Taloustutkimuksenkin tilauskanta on notkahtanut koronaviruksen myötä, onneksi toistaiseksi vain notkahtanut. Uusia tutkimuksia suunnitellaan, tarjouksia pyydetään ja tehdään aivan normaalitilanteen mukaisesti. Jos haluaa niin nähdä, voi se tarkoittaa pikaista elpymistä, kun rajoituksia puretaan. Pyörien halutaan käynnistyvän heti.

Tämäkin kriisi on taas päivän lähempänä päättymistä.

Millaisena maailma aukeaa koronapandemian jälkeen? Hyvä kysymys, mutta on aika turvallista arvata, että se ei ole samanlainen kuin ennen koronaa. Listaan tässä muutamia trendejä, joiden uskon nousevan – ei missään tärkeysjärjestyksessä, näiden voimakkuuden arvioimiseen tarvitaan lisää tutkimusta.

1. Etätyö/kotitoimistot
2. Nopeammat internet-yhteydet
3. Tietoturvapalvelut
4. Globalisaation pysähtyminen
5. Paikallinen tuotanto, käsityöläisyys
6. Innovaatiot
7. Brändien merkityksellisyys
8. Verkkokauppa
9. D2C-kauppa eli suoraan valmistajalta kuluttajalle
10. Ostoautomaatit
11. Digitalisaatio
12. Virtuaaliset palvelut
13. Suoratoistopalvelut
14. Live-striimaus
15. Avoin data
16. Lähiruoka
17. Ravintoloiden ja kaupan yhteistyö
18. Take away -ruoka
19. Ympäristö ja luonto
20. Ekologisuus
21. Kotimaisuus
22. Omavaraisuus
23. Kotimaan matkailu
24. Hygienia
25. Wellness/mindfulness

Moni näistä ei selittelyä kaipaa, mutta esimerkiksi etätyön lisääntyminen vaikuttaa suoraan muun muassa tele- ja informaatiosektorin palvelutarpeeseen, ravintolapalveluihin sekä autoiluun ja joukkoliikenteeseen. Globalisaatio lienee myös käännekohdassa ja tilaa valtaa paikallisuus ja omavaraisuus – yhdistettynä kuluttajien yksilöllisiin tarpeisiin myös käsityöläisyys. Brändien ja tuotteiden aito merkityksellisyys erottaa jyvät akanoista samalla, kun ns. gaslighting (kriisin jälkeinen viestintä kulutuksen nostamiseksi vanhalle tasolle) alkaa.

Verkkokaupan välityksellä suoraan valmistajalta kuluttajalle tapahtuva kauppa (D2C) lisääntyy. Kauppa on ylipäätään suuressa murroksessa ja esimerkiksi erilaiset ostoautomaatit voivat olla siitä yksi ilmentymä. Ravintoloille aukeaa uusia mahdollisuuksia, joita nyt jo testataan yhteistyössä kaupan kanssa. Joka tapauksessa kaikki, mikä voidaan digitalisoida, digitalisoidaan. Samalla katseet kääntyvät luontoon ja yhteiseen planeettaamme, sen hyvinvointiin. Ekologinen vastuu nostaa merkitystään niin yksilön kuin yritysten tasolla, myös matkailussa. Ylipäätään ihmiset tulevat kiinnittämään, ainakin hetkellisesti, enemmän huomiota hyvinvointiin ja terveyteen. Veikkaan, että henkilökohtaisista geenitesteistäkin tulee pian rutiinia.

Suomen Pankin pääjohtaja Olli Rehn on korostanut yksityisen kulutuksen merkitystä tämän ja ensi vuoden talouskasvun kannalta. EK:n puheenjohtaja Pekka Lundmark kannusti niitä kuluttajia, joilla siihen on suinkin mahdollisuus, pitämään talouden pyörät pyörimässä (HS 26.3.2020).

Koronapandemia on poikkeuksellinen talouskriisi, koska se heikentää sekä tarjontaa että kysyntää. Pitkät alihankinta- ja toimitusketjut aiheuttivat ensin häiriöitä koneiden, laitteiden ja tavaroiden valmistuksessa. Eri maiden pandemiarajoitukset pysäyttivät useiden palveluiden kulutuksen kuin seinään. Lomautukset ja irtisanomiset heikentävät kuluttajien ostovoimaa merkittävästi.

Vaikka haluatkin voittaa mahdollisimman ison markkinan, pilko se ensin palasiin. Olit sitten markkinointijohtaja, teollisuuspamppu, poliitikko tai järjestöjyrä. Seuraavassa esimerkki kasvimaitobrändeistä.

En kirjoita Koronasta. Yksi pieni juttu vaan johdannoksi. Kollegaani oli hymyilyttänyt hänen tehtyään inventaarikierrosta kotiseutunsa Käpylän ruokakaupoissa. Hyllyt olivat ns. hyvässä lihassa – muut paitsi kauramaitohylly. Kasvimaitojen menekki on kovaa myös muualla kuin Käpylässä. Mutta millaisia ovat kasvimaitojen kuluttajat ja miten eri tuotebrändit pärjäävät eri kansankerrosten parissa?

Taloustutkimus pilotoi viime vuoden puolella uutta brändi- ja kohderyhmätutkimustaan kasvimaidoilla. Pilottiin osallistuneet, oman taloutensa ruokaostoksista vastaavat vastaajat ryhmiteltiin tilastollisesti kasvimaidon käyttötilanteiden, -tarpeiden, asenteiden ja ylipäätään tuotekategoriaan suhtautumisen perusteella. Tämän ryhmittelyn pohjalta löysimme viisi eri kohderyhmää:

66 prosentissa kauppakasseja koteihin kantavista suomalaisista on vielä jossain määrin tuoretta maaperää kasvimaitojen markkinoijille. Maaperän hedelmällisyys vaihtelee huomattavasti: mainitusta 66 prosentista yli puolet, eli 37 % kaikista vastanneista, on melko tiukasti oppositiossa ja vannoo oikean maidon nimiin. Toisaalta kasvimaito-tuoteryhmän kanssa flirttailevien osuus uudesta maaperästä on 29 %. Flirttailijat ovat ”kasvimaito-curious” -porukkaa eli kiinnostuneita kuluttamaan ja kokeilemaan, mutta ei vielä säännöllisesti tuotteita ostavaa kansaa. Kokonaismarkkinan kasvattamiseen pyrkiville tämä on todella kiinnostava kohderyhmä.

Mikä on eri tuotebrändien asema eri kohderyhmissä? Oatlyn Brändivire* on vahvin kaikissa ryhmissä, mutta erityisen vahva se on kauramaitoa kahvimaitona käyttävien parissa. Pilottitulosten mukaan kasvimaitokahvinjuojat rakastavat Oatlyä. Nuorten ja kasvimaitoja yleisemmin ja arkisemmin kaikessa käyttävien monikäyttäjät sekä tarvekäyttäjien ryhmissä kilpailijabrändit häviävät Oatlylle, mutta eivät yhtä pahasti kuin kahvittelijoiden parissa. Esimerkiksi Alpron kattavampi valikoima eri kasvimaitoja ja kasvimaitomakuja viehättää arkikäyttäjiä.

Miten Oatly on naittanut tuotteensa kahvipannujen viereen? Peruskuluttajalle Oatlyn seireenilaulu on näkynyt ja kuulunut ilmastonmuutos -band wagoniin hypänneellä ja eläinkunnan tuotteita rennon ruotsalaisella otteella kurmoottavina mainoksina. Mutta samaan aikaan Oatlyn myyjät ovat varmasti toteuttaneet suunniteltuja manöövereitä MaRa- ja PT-ostopäällikköjen suuntaan. Ei Oatly-purkki kai kuitenkaan sattumalta ole ilmestynyt ensimmäisenä kasvimaitona Tebikoiden ja Amicoiden kahvipannujen viereen?

Oli tuoteryhmäsi tai brändisi mikä tahansa, tarjoaa jokainen keskusliikkeen valikoimajakso tavarantoimittajille ainutlaatuisen mahdollisuuden saattaa oman tuotekehityksen helmi kuluttajien armottomaan testiin myymälän hyllyssä.

Kasvimaitokeissin kaltaisen, tuoteryhmäkohtaisen brändianalyysin kautta on mahdollista perustella keskusliikkeelle tuotteesi potentiaali kiinnostavissa kohderyhmissä ja paikka tiukasti kilpaillusta hyllytilasta. Samalla saat myös työvälineet, joilla voit seurata ja ennakoida kuluttajamarkkinan muutoksia ja löytää uusia myyntimahdollisuuksia tuotteillesi.

*Brändivire on kokonaistunnusluku brändin tunnettuudesta, harkinnasta, käytöstä, preferenssistä ja suosittelusta.

Tiedolla johtamisesta on puhuttu pitkään, mutta mitä se oikeasti tarkoittaa? Mitä se tarkoittaa Sinulle? Ensin lauseessa on sana tieto, jolla ajattelen tarkoitettavan tietoa asiakkaista, markkinoista, kilpailijoista ja omasta henkilöstöstä. Mutta toki tietoa on muutakin, kuten yhteiskunnallinen toimintaympäristö tai muu liiketoimintaan vaikuttava informaatio, vaikkapa sää ja ilmasto. Ja yrityksen omien prosessien tehokkuus, sitäkään ei pidä unohtaa.

Hirvittävän usein näitä tietoja käytetään yrityksessä yksittäisinä, toisista erillään. Tällöin tiedosta ei saada kaikkea irti – pahimmassa tapauksessa eri tiedot vetävät tekemistä eri suuntiin. Hötkyillään yksittäisten tietojen perusteella eikä nähdä koko kuvaa. Monesti tämä on organisatorinen ja johtamisen ongelma. Tiedon hankkimisen vastuita on pitkin organisaatiota, ihmiset eivät keskustele eivätkä jaa siilotettua tietoa, kukaan ei analysoi sitä keskitetysti, ylin johto on pahimmillaan tietämätön organisaatiossa olevasta olennaisesta tiedosta. Tätä on valitettavan usein tiedolla johtaminen käytännössä.

”Väitän, että hyvin monen yrityksen kannattavuutta olisi mahdollista merkittävästi parantaa johdonmukaisella tiedon johtamisella.”

Väitän, että hyvin monen yrityksen kannattavuutta olisi mahdollista merkittävästi parantaa johdonmukaisella tiedon johtamisella. Tiedolla johtaminen tulisi olla selkeästi vastuutettua; jonkun toimenkuvassa pitäisi olla kaiken liiketoiminnalle merkittävän tiedon kerääminen kattavasti yhteen paikkaan, tiedon analysoiminen ja johtopäätökset – pienemmissä yrityksissä tämä on toimitusjohtajan tehtävä.

Olemme Taloustutkimuksessa ajatelleet tiedolla johtamisen niin, että katsomme asiakkaamme organisaatiota sen prosessien kautta ja pyrimme löytämään ratkaisuja niiden kaikkien parantamiseen, mielellään keskitetysti.

Tuloksellinen tiedolla johtaminen tarkoittaa to do -listana esim. seuraavaa:

1. määritä ensin tuotteelle/palvelulle sen potentiaalisin markkinointikohderyhmä,
2. ymmärrä tätä kohderyhmää ja sen tarpeita,
3. vie em. tieto tuotekehitykseen jatkokehitystä varten,
4. testaa markkinointitoimet oikeassa kohderyhmässä,
5. selvitä mistä potentiaalisin asiakasryhmä tavoitetaan,
6. selvitä millainen viestintä tätä kohderyhmää puhuttelee emotionaalisella ja rationaalisella tasolla,
7. kommunikoi kaikki em. tieto myös koko omalle henkilöstölle asiakasymmärryksen lisäämiseksi,
8. vie kohderyhmätieto suoraan digitaalisiin markkinointialustoihin (DMP) sekä muihin kanaviin yhdistettynä testattuun luovaan toteutukseen,
9. varmista, että myynti ymmärtää tuotteen hyödyt asiakkaille ja toimii asiakasrajapinnassa kohderyhmää puhuttelevasti,
10. seuraa koko ajan Point of Sales -dataa, kilpailuympäristöä ja asiakaskokemusta logistiikka mukaan lukien ja hienosäädä toimiasi tämän tiedon valossa,
11. pidä koko ajan huoli omasta henkilöstöstä, koska se on yrityksen brändin tärkein rakentaja ja tuloksen tekijä.

Taloustutkimuksen puoluekannatusmittaus antaa uutta mielenkiintoista tietoa, kun puolueiden kannatus jaotellaan työssäkäyviin ja muihin. Marraskuun 2019 mittauksessa Perussuomalaisten kannatus oli koko väestön keskuudessa 24,3 prosenttia. Työllisten keskuudessa Perussuomalaisten kannatus oli 26,1 prosenttia.

SDP:n kannatus koko väestön keskuudessa 13,2 prosenttia, mutta työllisten keskuudessa vain 9,3 prosenttia. Vasemmistoliiton kannatus oli 0,9 prosenttiyksikköä pienempi työllisten keskuudessa kuin koko väestön keskuudessa (8,4 prosenttia).

Perussuomalaisten lisäksi muita hyvin työllisten keskuudessa pärjääviä puolueita ovat Vihreät, Kokoomus ja jossain määrin Keskusta. RKP:n ja KD:n kannatus oli yhtä suurta työllisten ja koko väestön keskuudessa.

Toki kaikki isot puolueet pyrkivät, ainakin jossain määrin, olemaan ”kaikkien kavereita”. Mutta varmasti myös puolueet pyrkivät edistämään kannattajiensa mielipiteitä ja asioita. Jaottelemalla puolueiden kannatus työllisten ja koko väestön mukaan, voidaan tulkita hallituksen ja eri puolueiden kantoja keväällä päätettäviin työllisyys- ja ympäristötoimiin.

Työllisten kansalaisten mielenkiinnon kohteena saattavat olla ensisijaisesti ansiotulojen ostovoima sekä työmatkaliikenteen sujuvuus ja kustannukset. Passiiviväestön mielenkiinnon kohteena saattavat olla tulonsiirtojen ja yhteiskunnallisten palveluiden kehittäminen.

Marinin hallituksella on kaksi keskeistä tavoitetta. Työllisyysasteen pitäisi olla 75 prosenttia vuonna 2023. Ilmastotavoitteen mukaan Suomen pitäisi olla hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä. Hallitusohjelman perusteella ilmastotavoitetta kohden edetään asteittain konkreettisilla toimenpiteillä jo tällä vaalikaudella. Hallitus on asettanut tavoitteille reunaehdon: tuloerot eivät saa kasvaa.

On varsin mielenkiintoista seurata, miten toimenpiteet kohdistuvat työllisiin ja työvoiman ulkopuolella oleviin.

Heinäkuussa brittiläinen laulaja Ed Sheeran veti Helsingissä Malmin lentokentälle kahtena iltana yli 100 000 ihmistä. Yhteislaulu raikui, tunnelma oli miltei harras. Selvästikin moni meistä paikallaolijoista oli kaivannut tällaista yhdessäoloa.

Kyseessä oli Suomen tähän asti suurin konserttitapahtuma, mutta ennätys tuskin pysyy voimassa kovin kauan, sillä yhteisöllisyyden kaipuu lisääntyy koko ajan. Keväiset jääkiekon MM-kultajuhlatkin olivat vasta esimakua tulevista yleisöryntäyksistä.

Ennustan, että alkavalla uudella vuosikymmenellä keikat ja muut yleisötapahtumat vain kasvavat kasvamistaan. Syynä on ihmisten kyllästyminen atomisoitumiseen eli vieraantumiseen toisistaan.

Sosiaalinen media on syrjäyttänyt ja korvannut ihmisten välisiä kohtaamisia. Some kyllä tehostaa viestintää ja yhteydenpitoa, mutta siitä puuttuu läheisyyden ja yhteisöllisyyden kokemus. Syntyy oksitosiini-hormonin vajetta, ja moni tuntee olonsa eristäytyneeksi. Yhteisöllisyyden kaipuun lievittämiseen haetaan apua ideologioista, idoleista, suurryhmien symboleista ja yhä suuremmiksi kasvavista yleisötapahtumista.

Sosiaalisesta mediasta puuttuvat kasvokkaiselle viestinnälle tyypilliset nonverbaaliset elementit, kuten ilmeet, eleet ja äänenpainot. Siksi se sopii huonosti tunteiden ja empatian ilmaisemiseen.

Yksilökeskeisenä aikanakin haetaan yhteisöllisyyden kokemuksia. Historian professori Juha Siltala kirjoittaa uusimmassa teoksessaan Keskiluokan nousu, lasku ja pelot: ”Voitto maailmanmestaruuskisoissa kohottaa kansalaisen mieltä myös normaalioloissa. Kiinnittyminen kuviteltuun suurryhmään rauhoittaa ja lieventää aggressiota palauttaessaan lapsuuden suojaavat muistot.”

Yhteiskunnassa on meneillään monia kehityssuuntia, jotka voimistavat atomisoitumista, ihmisten vieraantumista omiksi erillisiksi yksiköikseen. Yhdysvaltalainen professori Robert Putnam havaitsi tämän trendin jo parikymmentä vuotta sitten kirjassaan Bowling alone.

Kaupungistuminen repii ihmisiä juuriltaan ja perinteisistä sukuyhteisöistä satojen kilometrien päähän. Yksinasuminen lisääntyy: Tilastokeskuksen mukaan Suomessa on yksinasuvia jo 1,2 miljoonaa, ja he muodostavat 44 prosenttia kaikista asuntokunnista. Kymmenen vuotta sitten sinkkutalouksien osuus oli 40 prosenttia ja 20 vuotta sitten 36 prosenttia. Asuntokunnan keskikoko on nyt painunut ensimmäistä kertaa tilastohistoriassa alle kahden, 1,99 henkilöön.

Ihminen on laumaeläin, sosiaalinen olento, joka pyrkii hakemaan arvostusta, merkityksellisyyttä ja yhteenkuuluvuuden tunnetta tavalla tai toisella.

Festivaalityyppiset yleisötapahtumat ja muut ihmisten kokoontumiset tulevat luultavasti entistäkin suositummiksi, koska ne tarjoavat vastalääkettä atomisoituneiden ja yksin asuvien kansalaisten FOMO (Fear of missing out) -tunteille.

Juuri alkaneella uudella vuosikymmenellä tulee olemaan yhä enemmän kysyntää myös kokonaan uudenlaisille yhteisöllisyyden muodoille. Sillä, joka onnistuu parhaiten tuotteistamaan ja kaupallistamaan uusyhteisöllisyyden kaipuun, on käsissään timantinkova bisnes.

Keskustapuolueen kannatus on keväästä lähtien ollut alempana kuin koskaan. Keskustapuolueen menneet vuodet ovat kuitenkin menestystarina ja huikea onnistuminen puolueelta. Minkään muun maan keskustapuolueen l. puolueen, jonka keskeinen viesti on maaseudun asuttaminen tarvittaessa tulonsiirroin ja aluetukien avulla, kannatus ei ole ylittänyt kymmentä prosenttia pitkään aikaan. Olen yrittänyt kysyä politiikkaa työkseen seuraavilta, että onko Suomessakin nyt käsillä aika, jolloin keskustan kannatus asettuu ”normaalille” tasolle. Ei oikein tule selvää vastausta, eikä tähän oikein vieläkään uskota.

Oma näkemykseni on, että vaikeaa se kannatuksen nostaminen on. Keskustan kannattajien omakohtainen kiinnekohta maaseutumaiseen hyvää elämään on uusien sukupolvien myötä katkeamassa. Uusi puheenjohtaja Katri Kulmuni markkinoi itseään puheenjohtajakampanjassaan aluepoliitikkona. Se oli ilmeisesti juuri sitä, mitä ydinkannattajat halusivat kuulla. Äänestäjäkuntaan laajemmin se ei tehonnut. Yleensä kun puolueissa käydään puhiskisaa, nousee kannatus kampanjan aikana pelkästään lisääntyneen medianäkyvyyden ansiosta.

Keskustan kohdalla näin ei käynyt vaan kannatus laski. Toki kannatus nousi valinnan jälkeen pariksi kuukaudeksi vain vajotakseen uusiin pohjalukemiin. Eikä yhteiskunnan megatrendi kaupungistuminen ja ekotrendi yhdyskuntarakenteen tiivistäminen tue millään tavalla Keskustan agendaa. Agendaa, mikä koettelee yleisen käsityksen mukaisen kestävän kehityksen rajoja. Uusi pj. ei myöskään tällä hetkellä erotu ikänsä eikä sukupuolensa osalta muista näkyvistä poliitikoista. Tämä on sinänsä sattuma.

Suomessa toimivat brändit laitettu järjestykseen Taloustutkimuksen ja Alma Median yhteistyönä toteuttamassa Brändien arvostus -tutkimuksessa. Yleiset tulokset ovat toki mielenkiintoiset. Ne herättävät paljon keskustelua, mutta samasta aineistosta voi löytää paljon muutakin. Esimerkiksi verkkoanalyysin avulla voidaan tarkastella brändien keskinäisiä suhteita; tuoteryhmän sisältä paljastuu brändien kesken selvää hylkimistä ja toisaalta suosimista. Samoin voidaan tarkastella brändien arvostusta ja erityisesti arvostusprofiilia tietyssä kohderyhmässä. Arvostavatko tai käyttävätkö kuluttajat tuoteryhmän sisällä samoja vai eri brändejä? Toisin sanoen: kenen kanssa brändit oikeasti kilpailevat?

Esimerkki vedonlyöntipeleistä: Verkkoanalyysi kertoo, että ylikansallisten (Viking Lotto, Eurojackpot) pelien pelaajat pelaavat ns. omaa peliä. Myös onnenpelien pelaajat ovat oma heimonsa. Ja kolmas heimo on niin sanotut taitopelien pelaajat, jotka veikkaavat ja lyövät pitkävetoa. He eivät onnesta perusta, vaan taito ja tieto ratkaisee.

Samalla tavalla voidaan verrata vaikka pikaruokaravintoloita: Käyvätkö Hesen asiakkaat Mäkkärissä ja päinvastoin. Tarkastella voidaan oikeastaan mitä vaan toimialoja: kodinelektroniikkaa, elintarvikebrändejä, kiinteistönvälittäjiä ym.

Kohdennettu mainonta ja markkinointi on nykyään erittäin tehokasta, kiitos internetin selailusta tietoa keräävien evästeiden. Enää ei tarvitse räiskiä haulikolla ympäriinsä. Tämä on perinteisille mediayhtiöille sekä uhka että mahdollisuus.

Vielä muutama vuosi sitten pelättiin, että suomalaiset mediatalot jäävät Googlen, Facebookin ja muiden ulkomaisten jättien jalkoihin kilpailussa mainoseuroista. Mutta nyt alkaa näyttää siltä, että moni kotimainen media on onnistunut luomaan nahkansa ja sopeutumaan kuluttajien mediankäytön muutoksiin.

Kun viime vuonna täytin 40, minusta tuli aktiivinen kelloharrastaja. Rannekellot olivat kyllä kiinnostaneet minua jo parinkymmenen vuoden ajan, mutta jostain syystä vasta nyt aloin perehtyä niihin antaumuksella. Olikohan mediamainonnan kehittymisellä osuutta asiaan?

Vuoden 2019 aikana olen rakentanut tyhjästä viiden mekaanisen automaattikellon kokoelman, ja nyt minulla alkaa olla aikarautoja joka tarpeeseen: on klassinen pukukello nahkarannekkeella, James Bond -tyyppinen metallirannekkeinen kronografi vapaa-aikaan, rouhea sukelluskello vauhdikkaisiin harrastuksiin ja pari eleganttia geneveläistä siltä väliltä.

Koska olen selaillut niin ahkerasti erilaisia kellosivustoja, aina kun avaan Facebookin, iltalehti.fi:n tai jonkin muun kaupallisen nettisivuston, näkymäni täyttyy kellomainoksista. Ne vilkkuvat ja pyörivät hypnoottisesti eivätkä anna minun unohtaa aihetta. Monta kertaa juuri ennen hankintapäätöksen tekemistä kellotaulut ovat tulleet jopa uniini ja pyörineet silmissäni ihanan häiritsevästi.

Olen siis mainonnan uhri. Reilut kymmenen vuotta sitten minusta tuli Tag Heuer -mies ja innostuin muutenkin kelloista, koska National Geographicin ja muiden aikakauslehtien kannet olivat täynnä kellomainoksia. Nyt paperisten lehtien merkitys tiedonvälityksessä on vähentynyt, ja samalla mainoseurot ovat siirtyneet entistä enemmän internetin puolelle. Mutta joku ne mainosrahat aina kerää.

Taloustutkimuksen tekemien mediankäyttötutkimusten mukaan entistä useammalle kuluttajalle sanomalehtien nettisivustot alkavat olla tärkein päivittäinen tietolähde. Myös sosiaalisessa mediassa vietetään päivittäin jopa tuntikausia. Suomalaisissa mediayhtiöissä on ollut raskasta seurata, kun amerikkalaiset teknologiafirmat ovat tulleet viemään täkäläisiä mainoseuroja.

Nyt on kuitenkin jo nähtävissä, että myös suomalaiset mediatalot pystyvät aiempaa paremmin hyödyntämään netin selailuhistorian tuottamaa tietoa mainonnan kohdentamiseen. Siitä ovat iltapäivälehtien nettisivuilla vilkkuvat kellotaulut näkyvä osoitus.

Sehän ei vielä mainostajalle riitä, että tehdään mainoksia. Ne pitää saada esille sinne, missä ihmiset viettävät aikaansa. Mainostaja tarvitsee edelleen median kyytiä. Muutamat kotimaiset lehtien sivustot ovat jo nykyisin kävijämääriltään Suomen suurimpia, ja satsaamalla kiinnostavaan ja laadukkaaseen sisältöön ne pystyvät pitämään yleisönsä ja jopa kasvattamaan kävijävirtoja.

Pelkillä tilausmaksuilla pystytään kattamaan aiempaa pienempi osa kaupallisten medioiden tuotoista. Mediatalojen pitää pyrkiä rakentamaan niin kiinnostavia ”hunajapurkkeja”, että kävijöitä ja pöhinää riittää. Kun on tarpeeksi yleisöä, mainokset ja niiden tuotot seuraavat kyllä perässä.

Vuosikymmen sitten Helsinki suunnitteli asuntorakentamista kolmeen kohteeseen: Kivinokkaan, Vartiosaareen ja Koivusaareen. Kuntademokratian, ainakin silloisen, käytännön mukaisesti alueiden suunnittelu jaettiin poliittisten valtasuhteiden mukaisesti. Kivinokan suunnitteluvastuu oli, enemmän tai vähemmän, SDP:llä, Vartiosaaren Vihreillä ja Koivusaaren Kokoomuksella.

Ensimmäiseksi lähti liikkeelle Kivinokan suunnittelu. Mutta eipä aikaakaan, kun Kivinokka päätettiin jättää olemassa olevaan käyttöönsä. Luontoarvot ja nykyinen vuokramökkeily jyräsi uudet asunnot Herttoniemen metroaseman vieressä.

Vihreät yrittivät Soininvaaran johdolla kaavoittaa Vartiosaareen asuntoja. Ajatuksena oli, että Vartiosaareen pääsisi Laajasalon läpi sujuvasti ratikalla. Muuta vuosi sitten Vartiosaaren suunnittelussa otettiin aikalisä. Luontoarvot ja asunnot ovat vastakkain päätettäessä Vartiosaaren tulevaisuudesta.

Lauttasaaren ja Keilaniemen välissä sijaitsee pieni Koivusaari. Sen kaavoitus asunnoiksi ja liike-elämän käyttöön näyttää etenevän Kivinokkaa ja Vartiosaarta jouhevammin. Jotta metroasema olisi järkevää rakentaa, tarvitaan riittävä määrä asuntoja. Nykyisen kokoiseen Koivusaareen eivät kuitenkaan kaikki asunnot mahdu. Tämän vuoksi Koivusaarta on tarkoitus laajentaa yli kaksinkertaiseksi nykyisestä. Merestä saa täyttämällä uutta maata.

Mihin näiden esimerkkien valossa kaavoitus näyttää Helsingissä perustuvan? Asuntorakentaminen etenee, jos vastustajia on vähän ja/tai vastustajien ääni ei kanna. Merenalaiset luontoarvon eivät ole niin tärkeitä, koska niitä ei näe. Ne eivät ole konkreettisia. Koivusaaren luontoarvot eivät ole saneet vastakaikua.

Helsinki kaavoittaa myös kaupunkibulevardeja Tuusulanväylälle ja Vihdintielle. Kaavat näyttävät etenevän, koska hankkeiden haitat koskettavat lähinnä tuusulalaisia ja vihtiläisiä. Heidän työmatka-aikansa Helsinkiin pitenevät. Tuusulalaisten ja vihtiläisten ääni ei juuri Helsinkiin kuulu. Se on selvää, että kaupunkibulevardeihin liittyy ratikat. Ilman ratikoita ei asuntoja Helsinkiin juurikaan rakenneta.

Kyyninen näkökulmani perustuu monien mielipidetutkimusten tuloksiin. Ihmiset muodostavat mielipiteensä pitkälti henkilökohtaisista hyödyistä ja haitoista. Perustelut ovat monesti yleviä.

Kaikki tuntevat apinan, mutta apina ei tunne ketään. Jos tähän lausumaan on uskominen, niin et todennäköisesti ole apina. Eikä yrityksesi ole apinahäkki täynnä tunnettuja ammattilaisia ja vielä tunnetumpia tuotteita tai palveluita. Yllättävän harva yritys on kovinkaan tunnettu.

Brändin tunnettuus on ratkaiseva kuluttajamyynnissä. Se vaikuttaa useilla tasoilla; kun ihmiset keskustelevat tuotteista ja palveluista, kun ihmiset etsivät tietoa tarpeidensa ohjaamina, kun ihmiset kohtaavat mainontaa, kun ihmiset tekevät valintoja myymälöissä… Jos et tunne brändiä, et keskustele siitä, et hae siitä tietoa, et etsi sitä verkkokaupoista, et reagoi siihen myymälöissä, et ehkä halua ottaa ostamisen riskiä, et tunne vetoa sen arvomaailmaan, etkä ainakaan tunne brändirakkauden herättämiä emootioita.

Tunnettuus ei itsessään tietenkään takaa vielä ostoja, sillä ostopäätökseen vaikuttaa moni muukin tekijä. Tunnettuus on kuitenkin brändin ilmakehä, ja siksi sen rakentaminen tulisi olla markkinointijohtajan ykkösprioriteetti. Ilman tunnettuutta ei ole mitään.

Miten tunnettuutta sitten mitataan? Nettisivujen suoralla kävijäliikenteellä, some-seuraajien määrällä, nettihakujen volyymeilla, mediaseurannalla? Yllättävän usein näkee edellä mainitun kaltaisia ohjeita, terästettynä vielä itse tehdyillä google-hauilla tai omilla some-sivuilla julkaistavilla kyselyillä. Ikään kuin kaikki vastaukset löytyisivät netistä tai omista medioista. Ei näin.

Kun brändin tunnettuus kasvaa, niin monenlaiset mittarit alkavat värisemään, myös edellä mainitut. Mutta AIKUISTEN OIKEASTI tunnettuutta voi mitata luotettavasti ainoastaan tekemällä satunnaistetun tutkimuksen siinä markkinoinnin kohderyhmässä, jossa yritys haluaa itsensä ja/tai tuotteensa tunnettavan. Eli siis kohderyhmästä otetaan aito satunnaisotos ja selvitetään brändin tunnettuus heidän keskuudessaan.

Brändin tunnettuus selvitetään yleensä kahdella kysymyksellä eli kysymällä avoimena kysymyksenä, mitä tuotekategorian/toimialan brändejä tietää, sekä listaamalla vastaajalle tuotekategoriassa/toimialalla olevia brändejä ja kysymällä, mitä niistä tuntee. Tunnettuuden selvittäminen ei ole mitään rakettitiedettä, se ei vie paljoa aikaa, eikä se ole kallista. Ja sitä on helppo myös seurata samalla kun tekee toimenpiteitä tunnettuuden parantamiseksi.

Kollega jakoi kokemuksiaan asiakaspalvelukokemuksistaan pari viikkoa sitten tällä palstalla. Lukijamääristä päätellen hän ei ole kokemustensa kanssa yksin. Joten ajattelin peesata...

Ostin eilen itselleni pukukengät. Ei se helppoa ollut, mutta onnistuin kuitenkin hankkimaan kokolailla mieleiset ja tarpeeseen sopivat. Tarvitsin kyllä makutuomarin apua. Kävin parissa keskustan kaupassa ja kyllä tehokkuus on vedetty niin äärimmilleen, että yksinäinen myyjä (toisessa tapauksessa kaksi) oli helisemässä kenkätrafiikissa, kun sovitettavaa kenkää haettiin seinän takaa. Myyjä selvisi omasta tehtävästään niin hyvin kuin odottaa voi ja hymykin pysyi kasvoilla koko ajan. Asiakkaan näkökulmasta jäi kuitenkin vähän outo fiilis, kengät sain ostettua, palvelu oli ystävällisitä, mutta suurin osa kaupassa oloajasta meni epätietoiseen odotteluun. Ja toistan, se ei ollut myyjän vika. Olisin altistunut myös lisämyynnille, mutta sopivan työntöavun puuttuessa tyydyin siihen, mitä kohtuullisella vaivalla sain.

Hypätäänpä yrityspuolelle. Olemme käyttäneet tiettyä maksullista palvelua pari vuotta, mutta emme ole itse oikein pystyneet sitä jatkojalostamaan meitä tyydyttävällä tavalla. Oli aika katsoa sitä kriittisesti ja todettava, että tästä voidaan luopua. Olisin kuitenkin halunnut keskustella siitä asiantuntijamyyjän kanssa ennen lopullista päätöstä. Kaivoin sopimukset esiin ja löysin myyntineuvottelijan nimen. Ei löydy enää palveluntarjoajan palveluksesta. Eikä laskustakaan löydy yhteyshenkilöä tms. viitetietoa. No, ei muuta kuin nettisivuille. Sieltä löytyikin tuttu tunnistettava palvelu, mutta ei ensimmäistäkään henkilökohtaista yhteystietoa tai nimeä, jonka kanssa olisi aiheesta voinut keskustella. Sähköinen tarjouspyyntölomake kyllä löytyi ja yrityspalveluiden palvelunumero, jonka paineltuani sain kuulla, että jonotus kestää kymmeniä minuutteja. No eihän tässä jäänyt paljon vaihtoehtoja kuin jättää irtisanomisilmoitus sähköisellä lomakkeella (Tarjouspyyntö). Jätin kuitenkin takaportin, että myyntineuvottelija voi ottaa yhteyttä, sillä voisin olla avoin vielä vaihtoehdoille. Aika näyttää...

Onko nyt käymässä niin, että markkinoinnin automaatio asiantuntijapalveluissakin ajaa f2f-kontaktin ohi. Markkinatutkimusmaailmassa alkaa ns. sähköisen tiedonkeruun saturaatiopiste lähestymään. Se on luonnollista, sillä sähköinen tiedonkeruu on mennyt softabusineksen suuntaan. Alalle tulokynnys on matala ja yrittäjiä on paljon, enkä ole ihan varma, ovatko kaikki paneelit ns. GDPR proof. Ja vaatiihan se kysymysten laatiminenkin oman erikoisosaamisensa. Halutuimmat kohderyhmät ovat myös kovilla. Jotenkin on ilmassa, että elävän ihmisen kontakti nousee vielä arvoon. Senhän jo tiedämme kokemuksesta, että haastattelut vastaajille hyvin henkilökohtaisista aiheista sujuvat hyvin. Kunhan saamme ihmiset ensin kiinni…

Hallituksella ja Helsingin kaupungilla on suunnitteilla liikenneinfrahankkeita, joilla on merkittäviä vaikutuksia tamperelaisten ja tuusulalaisten työmatkaliikenteeseen. Helsingin ja Tampereen välisellä tunnin junalla pyritään lyhentämään tamperelaisten työmatka-aikoja. Tuusulanväylän muuttaminen kaupunkibulevardiksi koko Käpylän alueella pidentää tuusulalaisten työmatka-aikoja.

Tampereelta Helsinkiin pendelöi töihin säännöllisesti 2 050 henkilöä. Tuusulalaisia käy töissä Helsingissä yli kaksi kertaa enemmän, eli 4 760 henkilöä.

Liikenneinfran hankearvioinnin menetelmiä käyttäen voidaan arvioida Tampereen tunnin junan ja Tuusulanväylän kaupunkibulevardin liikennetaloudellista kannattavuutta.

Helsingin ja Tampereen välillä tehdään vuosittain noin 4,5 miljoonaa junamatkaa. Tunnin juna Tampereelta Helsinkiin lyhentää matka-aikaa puolella tunnilla. Helsingin ja Tampereen välillä junalla matkustavien matka-aika lyhenee vuodessa yhteensä 2,2 miljoonalla tunnilla.

Tunnin junayhteyden rakentaminen Helsingin ja Tampereen välille arvioidaan maksavan 5,5 miljardia euroa. Matka-ajan lyhentämisen tuntihinnaksi saadaan 2 500 euroa. Tällä tuntihinnalla valtio arvostaa tamperelaisen lisääntynyttä vapaa-aikaa.

Päivittäin Käpylän ja Kehä I välillä kulkee keskimäärin 37 200 autoa. Vuodessa autoja kulkee 13,5 miljoonaa. Automatkoja tehdään varovaisesti arvioiden noin 15 miljoonaa vuodessa. Tuusulanväylän kaupunkibulevardi pidentää työmatka-aikaa Tuusulasta Helsinkiin ainakin 10 minuuttia. Helsingin ja Tuusulan välillä matkustavien matka-aika pitenee yhteensä 2,5 miljoonalla tunnilla.

Tuusulanväylän muuttaminen kaupunkibulevardiksi maksanee ainakin 100 miljoonaa euroa. Matka-ajan pidentämisen tuntihinnaksi saadaan 40 senttiä.

Liikenneinfran hankearvioinneissa otetaan matka-aikojen muutosten lisäksi vaikutukset onnettomuuksiin ja ilmastoon ja muuhun ympäristöön. Hankearviointeihin ei suoraa sisälly tarvetta edistää ratahankkeita ja hillitä autoilua eikä asuntotuotantotavoitteet. Kaupunkibulevardeja perustellaan myös asuntojen rakentamisella.

Mutta yhtä kaikki, jotenkin tuusulalaisia Helsingissä työssäkäyviä käy sääliksi. Varsinkin, kun heitä odottavat 500–1 000 euron vuotuiset tullimaksut.

Tamperelaisten vapaa-ajan arvo 2 500 euroa/tunti tuntuu pikkasen korkealta. Ainakin, jos sitä verrataan suomalaisten keskipalkkaan 3 300 euroa/kuukausi. Hankearvioinneissa yleensä vapaa-ajan arvo on noin puolet palkasta.

Huonolla tavalla populistisen, vihamielisyyttä ruokkivan kielenkäytön suosikkitermeihin kuuluu ”oikeustaju”.

Yleensä oikeustajusta puhutaan silloin, kun jostakin rikoksesta annettavat rangaistukset eivät vastaa yksittäisten kommentoijien mielikuvaa siitä, mikä olisi oikeudenmukainen rangaistus.

Tunnekuohuissaan he julistavat, että rattijuopot tai lasten hyväksikäyttäjät pitäisi ilman sen kummempaa käräjöintiä saatella hirsipuuhun tai kastraation kautta leivättömän pöydän ääreen ilman mahdollisuutta vapautua koskaan.

Käsitteessä ”oikeustaju” sekoittuu kaksi asiaa: oikeusvaltion mukainen oikeus ja mielivaltainen kostomentaliteetti. Ne eivät sovi samaan sanaan. Lisäksi ”oikeustaju” vaihtelee yksilöstä ja mielialasta riippuen.

Lakiin ja oikeusistuimien tuomiovaltaan perustuvassa oikeusvaltiossa jokaisen ihmisen turva on se, että tapaukset tutkitaan perin pohjin ja sitten tuomioistuin antaa ratkaisunsa lakikirjan määrittelemissä puitteissa.

Jos jokin yksittäinen tuomio silloin tällöin tuntuu loukkaavan sinun tai minun ”oikeustajua”, se on vain hyvä asia. Lain pitääkin olla sokea ja objektiivinen. Vaikka kuinka jokin tapaus kuohuttaisi, siitä ei jaeta tuomiota kansankäräjillä, vaan oikeussalissa.

Mielipidetutkijana en suostuisi tekemään kyselytutkimusta, jossa kysyttäisiin esimerkiksi seuraavaa: ”Ovatko raiskaustuomiot Suomessa mielestänne liian lieviä tai liian kovia?”. Tai ”pitäisikö rattijuopumuksesta antaa nykyistä lievempiä/kovempia tuomioita?”

Vastaukset tällaisiin kysymyksiin olisivat yhtä tyhjän kanssa. Ei vastaaja voi ottaa kantaa tuomioihin tuntematta tapausten taustoja ja nykyisin annettavien tuomioiden todellista tasoa. Yleensä todelliset rangaistukset rikoksista ovat ankarampia kuin kansan ”oikeustajuun” vetoavien mielikuvat rangaistuksista.

Jos tuomioistuimien päätöksiä kuitenkin lähdettäisiin testaamaan mielipidetutkimuksilla, ne pitäisi tehdä täsmällisesti ja seikkaperäisesti. Pitäisi ottaa jokainen tapaus tarkasteluun erikseen: kuvattaisiin tapahtumien kulku ja sitä sitten verrattaisiin tuomioistuimen päätökseen ja sen perusteluihin.

Tässäkään tapauksessa tuskin mielipidetutkimuksella voitaisiin kunnolla jäljitellä sitä prosessia, jonka kautta tuomioistuimet tekevät ratkaisunsa. Nimittäin se, tekikö joku jonkun rikoksen ja mitä siitä pitää tuomita, ei ole mielipidekysymys.

Tietenkin lainsäädännön ja sen taustalla vaikuttavien oikeudenmukaisuuden periaatteiden pitää olla pitkällä aikavälillä yhteiskunnan eli kansalaisten enemmistön hyväksymiä.

Yleistä oikeudenmukaisuuden tunnetta tutkitaan kyselytutkimuksilla, mutta sitäkään ei voi tehdä kovin yleisluontoisesti, vaan seikkaperäisesti tapaus kerrallaan. Kun ihmisiltä kysytään vastauksia konkreettisiin pulmatilanteisiin, he osaavat ottaa niihin kantaa ja tulokset ovat relevantteja. Niistä rakentuu kokonaiskuva siitä, mitä ihmiset pitävät oikeana ja kohtuullisena.

Oikeus on eri asia kuin oikeudenmukaisuus. Edellistä ei voida tutkia mielipidekyselyillä, mutta jälkimmäistä voi – ja pitääkin.

Kyselytutkimusten tuloksia nähdään paljon mediassa esimerkiksi selittämässä jotain ilmiötä, perustelemassa erilaisia näkökantoja ja kuvaamassa kansan mielipiteitä. Välillä tulokset vaikuttavat ristiriitaisiltakin – viime kuussa tutkimukset kertoivat toista, mutta tuoreimmassa nettikyselyssä tulos onkin aivan toinen. Tai ainakin asiasta kirjottaneen tekemä tulosten tulkinta on toinen. Niinpä, tutkimustulosten medialukutaito on oma taiteenlajinsa. Seuraavassa muutama pointti, jotka kannattaa muistaa, kun lukee minkä tahansa tutkimuksen tuloksista mediassa, tai missä tahansa.

1. Juuri koskaan mitkään kaksi eri tutkimusta eivät ole suoraan toisiinsa verrattavissa. Ainoastaan ns. seuranta- tai pitkittäistutkimukset, joissa sama tutkimuksen toteuttaja toistaa samat kysymykset samalle kohderyhmälle samalla tutkimusmenetelmällä, tuottavat suoraan vertailukelpoista dataa. Kaikissa muissa tilanteissa kysymykset tai vastausvaihtoehdot ovat voineet poiketa toisistaan, tutkimusmenetelmä on voinut olla eri, otantamenetelmä on voinut olla eri, tai tutkimuksen kohderyhmäkin on voinut olla eri. Ennen vertailua nämä kaikki asiat pitää selvittää ja puntaroida tarkkaan. Mediassa julkaistujen tietojen perusteella tämä ei ole yleensä mahdollista.
    
2. Tutkimuksissa määrä ei korvaa laatua. 500 suomalaisen taidokkaasti tehty satunnaisotantaan perustuva tutkimus voi olla paljon paikkansapitävämpi ja väestön mielipidettä paremmin edustava kuin 10000 vastaajan jättitutkimus, jossa vastaajien hankintaa ei ole suoritettu yhtä laadukkaasti. Kuka tahansa suomalainen ei voi korvata toista suomalaista, jos halutaan tehdä koko väestöä edustavaa tutkimusta.
    
3. Kolminkertainen vastaajamäärä ei myöskään tee tuloksista kolme kertaa luotettavampia. Tilastollisesti esimerkiksi 1000 vastaajan ja 3000 vastaajan tulosten virhemarginaali poikkeaa toisistaan vain noin 0,4–1,4 prosenttiyksikköä. Määrä, jolla ei ole useinkaan mitään merkitystä tulosten johtopäätösten kannalta. Vastaajamäärää suurempi merkitys onkin sillä, mitä on kysytty, miten on kysytty ja keneltä on kysytty.
    
4. Edes sama kysymys ei tuota samoja tuloksia, jos vastausvaihtoehdot tai niiden määrä ovat erilaiset. Se, jakaantuvatko vastaukset esitettyjen kolmen vai esim. viiden vastausvaihtoehdon välille, tuottaa ihan erilaisia tulosjakaumia kaikille vastausvaihtoehdoille olettaen, että ne kaikki ovat edes jotenkin relevantteja. Jos olisit ostamassa pienen perheauton, valitsisitko Ford Focuksen, VW Golfin vai Seat Leonin? Entä jos lisätään listalle myös Kia, Renault, Citroen, Toyota jne Vastausten prosenttijakaumat muuttuvat aina, kun harkittavissa olevia vastausvaihtoehtoja lisätään tai vähennetään. Silti absoluuttisesti suosituin automalli voi olla aina listan kärjessä, mutta eri prosenttituloksella.
    
5. Yhdestä tuloksesta voi vetää yleensä aina useampia johtopäätöksiä. Kannattaakin aina puntaroida, kannattaako kirjoittaja tai tulosten julkaisuja jotain johtopäätöstä omista lähtökohdistaan. Jos puolet suomalaisista kannattaa jotain, voi se samalla tarkoittaa, että puolet suomalaisista vastustaa aivan samaa asiaa.

Hyvää kesän jatkoa ja olkaa kriittisiä tutkimuksia kohtaan. Vain siten ne voivat kehittyä paremmiksi ja laadukkaammiksi.

Kesälomien jälkeen kuntosalit ja liikuntakeskukset täyttyvät taas kesäkilojen karistajista ja muista liikkumisensa kesällä vähentäneistä tai unohtaneista. Motivaatiota ja treenifiilistä olisi kiva herätellä uusilla vaatteilla tai kengillä, mutta innostus voidaan latistaa jo urheilukaupassa huonolla palvelulla tai sillä, että ainakin keski-ikäinen nainen tuntuu olevan niissä usein täysin näkymätön.

Olen useamman kerran joutunut huomaamaan, kuinka saan kaikessa rauhassa tutkia esim. juoksukenkiä, kun nuoren miespuolisen myyjän on ollut tärkeämpää vaihtaa kuulumisia ja suunnitella viikonlopun menoja tuttunsa kanssa. Jos joskus olen saanut sopivan kokoiset kengät laatikossa käteeni, myyjä on sen jälkeen suorittanut täydellisen katoamistempun. Ei puhettakaan, että olisi tultu kysymään olivatko kengät sopivat tai haluaisinko sovittaa jotakin muuta mallia. Näissä tapauksissa kengät ovat jääneet kauppaan.

Uusi polkupyöräni oli vuosi sitten erässä urheilukaupassa ensihuollossa, ja hakiessani sitä myyjä ei puhunut minulle sanaakaan. Kaikki nämä lukuisat negatiiviset kokemukseni urheilukaupoissa ovat aiheuttaneet nuoret miespuoliset myyjät. Mielenkiintoista on, että saman ikäiset, itseäni parikymmentä vuotta nuoremmat naiset auttavat mielellään, ja heidän kanssaan on tullut jaettua treenivinkkejä ja vertailtua treenivaatekokemuksia. Koulutetaanko miehet ja naiset palvelemaan urheiluliikkeissä eri tavalla vai kehotetaanko heitä palvelemaan vain omaa sukupuoltaan? Enkö ole nuorille miesmyyjille kiinnostavaa kohderyhmää? Kaltaiseni keski-ikäiset mies- ja naismyyjät loistavat poissaolollaan urheilukaupoissa.

Toisaalta eipä se palvelun laatu ja palveluhenkisyys taida olla kiinni iästä tai sukupuolesta. Saan urheilukauppojen nuorten miesten kaltaista palvelua myös itseäni vanhemmilta naisilta hypermarkettien kassoilla tai vaatekaupoissa. Nykyisin varmistan jo etukäteen, ettei kassalla istu jokin näistä asiakaspalvelutaidottomista (tai kenties työhönsä) kyllästyneistä naisista, jotka eivät katsettaan nosta – tervehtimisestä puhumattakaan. Menen mieluummin vaikka hieman pidempään jonoon, josta saan hymyilevää palvelua.

Apteekeistakin olen saanut poikkeuksellisen huonoa palvelua viime aikoina. Olen usein miettinyt, että opetetaanko tätä hymytöntä, jäykän asiallista ja viileää asiakaspalvelua jo farmaseuttiopinnoissa vai toivovatko apteekkarit sitä ihan oikeasti työntekijöiltään. Ei kai lääkkeiden myyminen nyt niin vakavaa tarvitse olla. Toisaalta eipä niitä asiakaspalvelijoitakaan tahdo löytyä (ainakaan lähiapteekistani) muualta kuin reseptilääkepuolelta – käsikauppaosastolta ei tahdo löytyä muita kuin hyllyntäyttäjiä, joilla taas ei ole osaamista neuvojen antamiseen.

Pankkipalvelut ovat oma lukunsa; asiakkaat on ajettu konttoreista verkko- tai mobiilipankkiin, joissa kyllä pärjää hyvin, jos hoitaa pelkkiä rutiinijuttuja. Jos sen sijaan tarvitsee kysyä jotakin erityistä, niin palvelun saaminen on käytännössä mahdotonta: puhelimella ei saa enää palvelua lainkaan (tai saa, jos on valmis jonottamaan lähes tunnin), chatissa vastaamassa on botti, jolle kehotetaan esittämään vain yksinkertaisia kysymyksiä ja netin kautta jätettyyn kysymykseen vastataan useiden päivien kuluttua (ja usein jätetään vastaamatta osaan kysymyksistä ja sitten taas odotellaan uudelleen muutama päivä, kunnes ollaan ehkä saatu vastaukset kaikkiin yli viikko sitten esitettyihin kysymyksiin). Olen useita kertoja jäänyt kaipaamaan vielä joitakin vuosia sitten käytössäni ollutta henkilökohtaista pankkineuvojaa, jonka kanssa sai rakennettua vuosien aikana henkilökohtaisen asiakassuhteen.

Asiakaskokemuksesta ja sen merkityksestä puhutaan tänä päivänä paljon. Henkilöillä, joiden kanssa asioimme eri palvelutilanteissa tai palveluilla, joita rakennetaan korvaamaan henkilökohtaista palvelua, on suuri merkitys asiakaskokemuksen synnyssä – ja kenties myös asiakassuhteen jatkumisessa tai sen menettämisessä. Miksi siis yritykset ovat unohtaneet tämän olennaisen asiakaskokemuksen osan ylläpitämisen ja kehittämiseen? Tietävätkö yritykset mitä asiakkaat odottavat vai oletetaanko vain, ettei asiakaspalvelua kukaan digitaalisena aikakautena enää kaipaa?

Yksi radion mielenkiintoisimmista ohjelmista on luonnollisesti Kansan Radio, mikä on mitä parhainta autoiluviihdykettä. Sunnuntaina 14.7. oli esillä itselle tuttu asia. Eräs kuuntelija/palautteenantaja suositteli turhien galluppien tekijöille hyödyllisempää tekemistä, nimittäin risusavottaa. Ja ehdottipa vielä päälle, että meidän pitäisi ottaa muutama maahanmuuttaja mukaan. Oletan hänen tarkoittaneen turvapaikanhakijoita. Näkemys perustui siihen, että vastahan ne vaalit olivat. No tähän voi tietysti vastata, että tilaaja päättää ja että me vain toteutamme jne…

Yleisesti kannatusmittausten lukutaito on parantunut huomattavasti ja niiden tilaajat avaavat medioidensa seuraajille tekotavan jo varsin hyvin. Ja vaikka ”suuri yleisö” ihmetteleekin, miksi niitä tehdään, niin joukossamme on onneksi joukko politiikan harrastajia, jotka seuraavat niitä hyvin tarkasti. Puhumattakaan puoluetoimistoista. Se näkyi selvästi keskustalaisten kommenteissa viime mittauksen tuloksista.

Tekijöiden vastuulla on luoda luottamusta mittauksiin ja avata tulokset niin, että kaikki ymmärtävät, että takana ei ole minkäänlaista suhmurointia yms.

Esimerkkinä vastuunpakoilusta olkoon Hesarissa 15.7. Helsingin ja Uudenmaan sairaanhoitopiirin lihavuustutkimusyksikön johtajan viesti, että lihavuuden torjunta on pikemminkin poliitikkojen kuin lääkärien työtä. Eiköhän se ole yhteispeliä. Poliitikot voivat päättää ohjureista, joilla kulutusta ohjataan terveellisempiin asioihin, mutta eikö lääkäreillä, joilla on ylivertainen tieto lihavuuden aiheuttajista ja syntymekanismeistä, ole muuta vastuuta kuin hoitaa seurauksia? Kuluttaja tekee toki aina viimekädessä päätökset, mutta kumpi on uskottavampi kertomaan sinulle, mitä sinun ei ehkä kannattaisi syödä? Alansa ehdoton asiantuntija ja ammattilainen vai asiaan parhaassa tapauksessa hyvin perehtynyt amatööri? Ihminen muuttaa omaa käyttäytymistään paljon paremmin, kun ymmärtää, miksi niin pitäisi tehdä. Tässä on lääkäreilläkin oma rooli.

Uuden auton hankkimisesta syntyvä hurmio kuulemma kestää aivan liian vähän aikaa. Kaveriviikonloppu Alpeilla tai viikon reissu turistirysässä ei jälkikäteen ehkä vaikutakaan kaikkien niiden tonnien arvoiselta. Olikohan nämä kaikki kesäpaidat nyt ihan tarpeen, vaikka edullisia olivatkin? Tiliotetta ja rahoitusyhtiön laskua katsellessa se helposti iskee. Ostokrapula.

Osaavatko markkinoijat helpottaa asiakkaansa oloa silloin, kun hän sitä eniten arvostaisi? Miten asiakkaan oloa voisi helpottaa, kun paras ostohumala alkaa olla jo tiessään?

On toki tärkeätä tehdä itse ostamisesta mahdollisemman sujuvaa ja tähän yritykset panostavat vuosi vuodelta enemmän. Markkinatutkijan työssä tämän huomaa selvästi, kun pohditaan asiakaskokemusmittausten tärkeimpiä kohtaamispisteitä.

Seuraava painopiste asiakaskokemuksen rakentajilla voisi kuitenkin olla oston jälkeinen aika. Auton ostaneet varmasti mielellään kuulisivat ja oppisivat kaikkea hyvää ostamastaan autosta ja sen ominaisuuksista kaupan jälkeen. Etteivät hiivi pelkät korjaushuolet mieleen. Rahoituslaskun oheen kannattaa lisätä mahdollisimman tehokkaasti krapulaa lievittäviä ja kannustavia viestejä.

Ostokrapulaa googlaamalla auto-ala saa selvästi suurimman huomion, mutta varmasti ilmiö on olemassa monella muullakin alalla. Esim. kalliin reissun jälkeistä tyhjää oloa täyttämään joku fiksu palvelumuotoilija varmasti keksii jotain täytettä. Monien kuukausiveloitteisten palveluiden kampanja-alennuksista viestiminen kannattaisi asiakaskokemuksen kannalta säästää tilauksen jälkeiseen aikaan.

Pientä extraa, sitähän kaikki rakastavat. Ja olemalla luova asiakkaalle löytyy varmasti muutakin kuin "yks suolane silakka".