Kvalitatiivinen tutkimus
Kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta on hyödynnetty markkinatutkimuksissa jo vuosikymmeniä, ja vuosi vuodelta se on edelleen vahvistanut asemaansa osana nykyaikaista markkinatutkimusta.
Kvalitatiivisessa tutkimuksessa analyysin pääpaino on numeeristen arvioiden sijaan mielipiteiden sekä niiden syiden ja seurausten syväluotauksessa: jakaumien ja keskiarvojen sijaan keskitytään johtopäätösten tekemiseen moniulotteisemmasta, usein haastatteluihin ja ryhmäkeskusteluihin pohjautuvasta aineistosta. Kvalitatiivinen markkinatutkimus vastaa kysymyksiin mitä, miksi ja kuinka; se on luonteeltaan kuvailevaa, diagnosoivaa, arvioivaa ja luovaa. Laadullista otetta hyödynnetään paljon muun muassa uusien tuotteiden ja markkinointikonseptien esitestaamisessa. Kvalitatiivissa BtoB-tutkimuksissa selvitetään mm. asiakkaiden odotuksia ja näkemyksiä siitä, mitä yhteistyökumppaneilta odotetaan hyvän asiakassuhteen jatkumiseksi.
Kvalitatiivista tutkimusta voidaan käyttää sekä itsenäisesti että yhdessä kvantitatiivisen tutkimuksen kanssa. Kvalitatiivisella esiselvityksellä voidaan laatia kvantitatiivisen vaiheen kysymykset, jotka loogisesti rakentuvat kattamaan tutkimusongelman kannalta keskeisiä osa-alueita ja kokonaisuuksia. Kvalitatiivisella tutkimuksella voidaan myös syventää kvantitatiivisessa mittauksessa saatuja tuloksia.
Menetelmät
Kvalitatiivinen tiedonkeruu tapahtuu tyypillisesti kasvotusten joko ryhmäkeskusteluina tai henkilökohtaisina haastatteluina. Taloustukimuksen ryhmäkeskustelutilat sijaitsevat Helsingin pääkonttorissa, missä asiakkaalla on mahdollisuus seurata ryhmiä ja haastatteluja viihtyisissä studioissa yksisuuntaisten peilien kautta. Ulkomaalaisille asiakkaille voidaan järjestää simultaanitulkkaus.
Perinteisten menetelmien lisäksi kvalitatiivinen tutkimus on nyt mahdollista myös
internetin välityksellä.
